Cómo Nike puede sacar ventaja de su enredada cadena de suministro

Zapato deportivo Nike de color vinotinto

Un pronóstico de ventas más bajo, una desaceleración del crecimiento en China y un canal de suministro con cuello de botella: las noticias que surgieron del informe de ganancias del primer trimestre fiscal de Nike no fueron buenas.

Las acciones cayeron más del 6% el viernes por la tarde después del informe. Antes de los resultados, las acciones ya habían caído aproximadamente un 9% desde un máximo histórico de 174,38 dólares, que alcanzó en agosto.

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En medio de la liquidación, algunos analistas ven una oportunidad para que Nike posicione su negocio, y sus acciones, para un mayor crecimiento. Los problemas de la cadena de suministro de Nike le brindan cobertura para acelerar su estrategia directa al consumidor, que ha sido un impulsor clave de la rentabilidad en los últimos trimestres.

Ahora Nike tarda aproximadamente 80 días en transportar mercancías de Asia a América del Norte, lo que supone el doble de tiempos de tránsito prepandémicos. Las instalaciones de fabricación en todo Vietnam están comenzando a reabrir, pero Nike ha perdido alrededor de 10 semanas de producción debido a los cierres pandémicos. Alrededor del 43% del total de sus unidades de calzado y vestuario se fabrica en el país.

Durante los próximos trimestres, Nike predice que la demanda de los consumidores superará a la oferta. Esto significa que Nike tendrá que ser mucho más estratégico sobre dónde está almacenando zapatillas para correr y camisetas de entrenamiento. Es probable que opte por sus propias tiendas, en lugar de socios mayoristas.

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«Mientras el inventario esté restringido, es justo asumir que el giro para dirigir se acelerará», dijo el analista de BMO Capital Markets, Simeon Siegel. «Están priorizando sus propios canales con el producto primero».

Antes de que golpeara la pandemia de Covid, Nike estaba en camino de hacer crecer su negocio directo al consumidor . Ha estado cortando asociaciones con algunos minoristas mayoristas, mientras desarrolla su negocio en línea y abre tiendas Nike en todo el mundo. Durante los últimos tres años, Nike se ha retirado de aproximadamente el 50% de sus cuentas mayoristas.

Nike llama a la transición una «ofensa directa al consumidor», un juego de terminología deportiva. En el año fiscal 2021, los ingresos directos de Nike representaron aproximadamente el 39% de las ventas de la marca Nike, frente al 35% del año anterior. Vender más productos a precio completo también ha contribuido a las ganancias. Los márgenes brutos de Nike para el año fiscal 2021 crecieron al 44,8%, desde el 43,4% en 2020.

El caos de la cadena de suministro en toda la industria podría acelerar el impulso de DTC de Nike a un ritmo aún más rápido y, a su vez, aumentar la rentabilidad.

Nike ‘todavía tiene la demanda’

«Esto significa que Nike ahora tiene una excusa gratis para acelerar su transición DTC y decir: ‘No tenemos los suministros para llegar a nuestros mayoristas'», dijo Stacey Widlitz, presidenta de SW Retail Advisors, en una entrevista. «Esta es una gran oportunidad, porque está viendo que todas estas otras marcas recortan al por mayor, pero no tienen la línea superior como Nike. Nike todavía tiene la demanda».

E incluso si los estantes de Nike están un poco vacíos en los próximos meses en comparación con los tiempos normales, dijo Widlitz, no cree que esto aleje permanentemente a los compradores hacia otros minoristas.

«La gente siempre se sentirá atraída por las grandes marcas», dijo. «Es la mayor demanda reprimida, porque básicamente le están diciendo al consumidor: ‘No puede tenerlo ahora'». Estás creando FOMO [miedo a perderse algo] al no tener suministro. Es una obviedad aprovechar eso «.

En la llamada de ganancias del jueves, el equipo de administración de Nike dijo que está priorizando sus canales directos.

Los principales socios de Nike incluyen Foot Locker , Dick’s Sporting Goods y Nordstrom , y los inversores en estas acciones están preocupados por lo que los problemas de Nike significarán para sus negocios. El viernes, las acciones de Foot Locker cayeron más de un 6%, mientras que las acciones de Dick perdieron casi un 2%. Las acciones de Nordstrom estaban prácticamente planas.

El director financiero Matt Friend dijo que las interrupciones temporales de la cadena de suministro «probablemente desencadenarán una aceleración aún mayor en la transformación del mercado, hacia Nike y nuestros socios mayoristas más importantes».

«Vamos a tener un inventario ajustado», dijo. Pero agregó: «Las marcas fuertes se fortalecen en este entorno».

Y según el analista de Citi Paul Lejuez, un problema temporal en la cadena de suministro es mucho mejor que un problema de demanda. No cree que Nike tenga un problema de demanda.

«Consideramos que estas interrupciones de la cadena de suministro son transitorias … y [las demoras] están afectando el espacio del calzado deportivo en general», dijo Lejuez en una nota de investigación. «Los impactos más significativos de los cierres de fábricas de Vietnam deberían ocurrir después de las vacaciones».

Otra forma de apuntalar el crecimiento

Fortalecer el negocio de Nike en América del Norte será aún más importante si el crecimiento en China se desacelera. La Gran China ha sido durante mucho tiempo el mercado de crecimiento más rentable e importante de Nike. Pero en el último trimestre de Nike, los ingresos en la región crecieron más lentamente de todas las geografías.

El presidente ejecutivo John Donahoe dijo que Nike está jugando a largo plazo en China. Las limitaciones de suministro afectarán el desempeño de la región en el segundo trimestre, dijo, pero la empresa «invertirá a largo plazo y confiamos en la oportunidad a largo plazo».

La firma de investigación de Wall Street, UBS, dijo que espera que las acciones de Nike se recuperen de la venta masiva del viernes. UBS tiene un precio objetivo de $ 185 para las acciones, con una calificación de compra. Nike cotizaba alrededor de 149 dólares por acción el viernes por la tarde. La calificación promedio de los analistas sobre las acciones es de 184,35 dólares, según FactSet.

«Si bien todavía existe cierta incertidumbre sobre cuánto tiempo tomarán los problemas de la cadena de suministro para aclararse y si la tasa de crecimiento de las ventas de Nike en China se acelerará, nuestra opinión es que el sentimiento de los inversores mejorará ahora que Nike ha cuantificado el impacto del cierre de la fábrica en Vietnam», analista Jay Sole dijo. «Creemos que la mayoría de los inversores mirarán hacia el año fiscal 2023 y verán un escenario de recuperación».


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