En su primer Día del Inversor en sus 84 años de historia, Columbia Sportswear anunció planes para «duplicar» el crecimiento mayorista, incluso cuando muchas otras marcas activas de estilo de vida enfatizan las iniciativas directas al consumidor (DTC).
En el evento de la semana pasada, Tim Sheerin, vicepresidente senior de ventas al por mayor global, dijo que cuando se unió a la empresa por primera vez en 2016, el director ejecutivo Tim Boyle describió la marca Columbia como «humilde, accesible y democrática».
“Quizás la más interesante de las tres palabras para mí fue democrática”, dijo Sheerin, quien anteriormente dirigió las ventas de Nike en América del Norte. “Todos conocemos marcas que quieren ser las más premium y muchas de ellas están cambiando a un modelo comercial directo. En Columbia, queremos nuestras marcas, queremos nuestros productos, queremos que nuestra distribución sea más democrática”.
Los 50 principales socios estratégicos representan el 75 por ciento del negocio mayorista de Columbia, y se espera que se expanda. El Sr. Sheerin dijo: «Los socios minoristas hacen excelentes conexiones con una amplia base de consumidores y creemos que esos socios podrán hacer crecer esas conexiones con los consumidores en los años venideros».
Columbia también trabaja con historias especializadas más pequeñas en el espacio de la moda y el aire libre «para ayudar a autenticar nuestro producto».
El Sr. Sheerin dijo, sin embargo, que el mercado de Columbia está «dirigido digitalmente», no solo porque se espera que el crecimiento más rápido ocurra en línea, sino porque Columbia.com es el primer lugar donde los consumidores experimentan la marca. Él dijo: “Es la cara de la marca. Es nuestra narración. Nuestra celebración. Es nuestro producto. Es nuestra innovación. Ahí es donde enfocamos nuestros mensajes y nuestro contenido”.
En los EE. UU., Canadá y Europa, la marca está concentrando su estrategia minorista física en sus tiendas outlet de fábrica con el enfoque de precio completo para brindar diferenciación y narración elevada en las cuentas mayoristas.
El Sr. Sheerin agregó: “Creamos nuestro contenido pensando en columbia.com, pero la columna vertebral de nuestro negocio está con nuestros socios estratégicos. Tomaremos ese contenido, colaboraremos con nuestros socios y ayudaremos a mejorar la experiencia de compra de Columbia dentro de sus tiendas y en su sitio web”.
El énfasis mayorista de Columbia va en contra del creciente movimiento hacia la venta directa de The North Face, Patagonia, Arc’teryx y Canada Goose en el espacio al aire libre, así como de Nike, Adidas, Polo Ralph Lauren y otros jugadores importantes de ropa.
