Anuncios de maquillaje IL Makiage están en todas partes, Oddity, la plataforma de belleza y bienestar directa al consumidor conocida por sus omnipresentes anuncios de redes sociales Il Makiage, está ganando dinero y creciendo en un entorno que es cada vez más riesgoso para los minoristas puramente digitales. Informa CNBC
Parece que la compañía fundada en Tel Aviv incluso podría estar preparándose para una oferta pública inicial, a pesar de la creciente incertidumbre en los mercados y la economía, dijeron expertos a CNBC.
Desde su lanzamiento en EE. UU. en 2018, Oddity ha logrado rentabilidad, dijo la compañía, generando $380 millones en ventas brutas en 2022. En promedio, sus ventas brutas se han duplicado cada año desde 2018, agregó la compañía.
En el primer año de Spoiled Child en el mercado, la nueva marca generó $48 millones en ventas brutas. Oddity se negó a compartir su tasa de retorno; su total de ventas brutas no incluye devoluciones.
A pesar del alto costo de adquisición de clientes para la mayoría de los minoristas de DTC, Oddity dice que está ganando dinero la primera vez que un cliente compra un producto, no solo en ventas repetidas, y cuenta con más de 40 millones de usuarios.
La empresa, que es tanto una empresa de tecnología como una empresa de belleza y bienestar, busca interrumpir un mercado dominado durante mucho tiempo por minoristas heredados al reemplazar la experiencia en la tienda con recomendaciones de productos impulsadas por inteligencia artificial y datos.
″¿Cómo es posible que esta clienta de belleza pase todo su tiempo en línea, en Insta, en YouTube, obteniendo educación, inspiración, pero finalmente realizando transacciones en las tiendas?” dijo Lindsay Drucker Mann, directora financiera global de Oddity. “No es que quiera ir a la tienda, es que necesita ayuda. Necesita ayuda para elegir, necesita recomendaciones”.
Y ahí es donde entra la rareza.
¿Cómo lo hace Oddity?
Lanzado en 2018 por el dúo de hermanos Oran Holtzman y Shiran Holtzman-Erel, el corazón del modelo comercial de Oddity es su tecnología patentada, incluida la tecnología desarrollada por un exfuncionario de defensa israelí, y los miles de millones de puntos de datos que ha recopilado de sus millones de usuarios
Una empresa puramente DTC nativa digitalmente, el minorista destaca que el 40% de sus trabajadores son tecnólogos y nadie en el personal proviene de la industria de la belleza y el bienestar.
En lugar de crear productos que los clientes tendrían que probar en una tienda, Oddity utiliza datos e inteligencia artificial para hacer recomendaciones de productos personalizadas para los clientes. Además, planea usar estas mismas herramientas para construir numerosas marcas nuevas en el futuro.
La primera marca de Oddity, Il Makiage, trabaja para seleccionar la combinación de base “perfecta” para cualquier tipo de piel con su “prueba powermatch”, que es un algoritmo de recomendación de productos impulsado por inteligencia artificial, dice la compañía. El cuestionario lleva a los clientes a través de una serie de preguntas sobre su tipo y tono de piel y luego escanea una imagen de su rostro para descubrir el tono correcto.
La compañía insiste en que el algoritmo funciona, y dice que acierta en el tono más del 90 % de las veces.
“Si no funcionara, tendríamos toneladas de devoluciones, sin repeticiones, y el modelo económico se derrumbaría”, dijo Drucker Mann.
Oddity crea nuevos productos y marcas utilizando su tecnología para descubrir qué buscan los clientes. Luego va a sus proveedores, que también sirven a la comunidad de belleza heredada.
“Vamos a nuestros proveedores con resúmenes de productos superespecíficos sobre ‘queremos que crees x’… basándonos en todos los datos que hemos analizado”, explicó Drucker Mann. “En realidad, estamos profundizando más en los atributos específicos del producto que serán importantes para el cliente”.
La compañía dijo que no comparte sus datos con sus proveedores.
En 2021, la compañía adquirió Voyage81, una startup de imágenes computacionales basada en IA de tecnología profunda fundada en 2019 por Niv Price, el exjefe de investigación y desarrollo de una de las unidades tecnológicas de élite de las Fuerzas de Defensa de Israel, el Dr. Boaz Arad, el Dr. Rafi Gidron y Omer Shwartz.
La tecnología es capaz de mapear y analizar las características de la piel y el cabello, detectar los flujos sanguíneos faciales y crear mapas de melanina y hemoglobina con la cámara de un teléfono inteligente normal.
Oddity está en el proceso de integrar la tecnología en su cuestionario Il Makiage powermatch para mejorar la precisión. Afirman que algún día “podría reemplazar los ojos de un dermatólogo”.
Leyendo las hojas de té
Durante el último año y medio, Oddity ha realizado una serie de movimientos que indican que podría estar preparándose para una oferta pública inicial.
En 2021, recurrió a Drucker Mann, ex Goldman Sachs ejecutivo, para ser su director financiero global. Pasó más de 16 años en el gigante de Wall Street, más recientemente como directora de mercados de capital accionario de consumo y tecnología de consumo en los EE. UU.
En el cargo, hizo públicas muchas empresas y ayudó a otras que intentaban hacerlo público. También lideró el financiamiento de capital público y privado para empresas de consumo y tecnología, incluidas las ofertas públicas iniciales, las ofertas de seguimiento y las colocaciones privadas.
Más tarde, en enero de 2022, Oddity obtuvo 130 millones de dólares de inversores como Franklin Templeton y Fidelity Management, con una valoración de 1500 millones de dólares. Antes de eso, el único inversionista externo que trajo Oddity fue la potencia de capital privado L Catterton, que ayudó a financiar el lanzamiento de la compañía en los Estados Unidos.
Más tarde ese año, anunció la oferta de un token de valor, que se convertiría en una acción en una eventual oferta pública inicial con un 20% de descuento sobre el precio de apertura.
“Creo que la contratación del director financiero definitivamente fue una señal positiva para una oferta pública inicial, es algo que buscamos en los candidatos a la oferta pública inicial”, dijo Matthew Kennedy, estratega sénior de mercado para la oferta pública inicial de Renaissance Capital. “Si el crecimiento fue bueno en 2022, entonces diría que están funcionando a toda máquina y parece que podrían estar bien preparados para salir a bolsa”.
Señaló la oferta de tokens de Oddity como una prueba más de que la compañía pronto podría tener un tablero de cotizaciones en bolsa.
“Claramente ha estado en su mente una oferta pública inicial”, dijo. “Las empresas que no están considerando una oferta pública inicial no emiten un comunicado de prensa que diga que los tokens se convertirán en el momento de la oferta pública inicial”.
El año pasado fue uno de los años más lentos en el mercado de OPI en más de una década después de que aumentaran las tasas de interés, pero ese congelamiento está comenzando a descongelarse y cada vez más empresas ven a mediados o finales de 2023 como un “cronograma de cotización viable”, dijo. Kennedy.
En su trabajo en Renaissance Capital, Kennedy rastrea cada presentación inicial de los clientes de la firma. Por lo general, busca empresas que tengan más de 100 millones de dólares en ventas y la capacidad de ser rentables a los pocos años de salir a bolsa.
“La rareza no es algo que hayamos estado rastreando”, dijo. “Pero creo que lo vigilaremos ahora”.
“Vemos que las modas van y vienen”
De alguna manera, las marcas de Oddity recuerdan a la animada línea de cuidado del cabello Olaplex, una compañía de belleza impulsada por la tecnología que tuvo un rápido crecimiento en el momento de su oferta pública inicial solo para ver cómo sus acciones se desplomaban después de que no logró revertir la caída de las ventas.
Si Oddity decide cotizar en bolsa, deberá demostrar a los inversores que puede mantener su rápido crecimiento a lo largo del tiempo y no desaparecer como una moda pasajera.
“Creo que el mayor riesgo es que se están alejando de esta exageración inicial y las preferencias de los consumidores pueden cambiar rápidamente y vemos modas que van y vienen”, dijo Kennedy.
Nikki Baird, analista minorista desde hace mucho tiempo y actual vicepresidenta de estrategia de la empresa de tecnología minorista Aptos, dijo que las marcas de DTC deben encontrar la combinación de productos adecuada para seguir siendo relevantes, sostener el crecimiento y atraer inversores.
“El desafío de DTC y donde muchas marcas luchan es, tienes a este fundador que tiene una gran idea para este producto o encontró alguna nuez en un árbol único en Brasil que está introduciendo en el mercado a través de su producto para el cuidado de la piel”. dijo Baird. “Y, sí, eso es genial para tu loción… pero ¿puedes construir una marca de belleza completa a partir de esta única cosa que es la pieza central de tu primer producto?”
Oddity dice que está listo para el desafío, y pensando aún más.
“Creo que lo que surja de este momento serán las plataformas del futuro, ¿no? Creo que en este momento estamos cimentando a esos ganadores”, dijo Drucker Mann. “Y, en mi opinión, para Oddity, realmente estamos creando la próxima generación, una de las empresas de consumo más importantes de nuestra vida”.
