Gap necesita un nuevo plan de juego, y rápido.
En abril, el minorista anunció la partida del jefe de su negocio Old Navy , que se vio afectado por errores de marketing y problemas en la cadena de suministro después de ser un motor del crecimiento de la empresa durante la pandemia.
Luego, en julio, la directora ejecutiva de Gap, Sonia Syngal , renunció abruptamente después de aproximadamente dos años en el cargo, ya que las ventas continuaron cayendo y los desafíos aumentaron.
Desde entonces, Gap nombró a un nuevo líder para Old Navy, quien asumió el cargo a principios de este mes. Pero aún necesita un líder permanente para guiar el negocio general, que incluye su marca homónima, Banana Republic y Athleta, de regreso a la expansión de sus ingresos.
Está previsto que Gap informe los resultados del segundo trimestre fiscal el jueves por la tarde, y la compañía ha dicho que espera que las ventas del período disminuyan en un alto porcentaje de un dígito con respecto al año anterior.
Se espera que las marcadas rebajas para liquidar los inventarios inflados perjudiquen los márgenes brutos, y Gap pronostica que su margen operativo ajustado en el trimestre será plano o ligeramente negativo.
Los analistas pronostican que la compañía reportará una pérdida de cinco centavos por acción en ventas de $3,82 mil millones, según estimaciones de Refinitiv. Eso representaría una caída del 9% en los ingresos con respecto al período del año anterior.
Las acciones de Gap han bajado más del 40% en lo que va del año, al cierre del mercado del martes.
Dana Telsey, directora ejecutiva de Telsey Advisory Group, describió que la compañía sufre “desempeño irregular en todas las marcas, incertidumbres en el liderazgo y la dirección, y falta de visibilidad para la estabilización con un plan claro para la recuperación”.
Aquí hay tres cosas que Gap necesita para mejorar su negocio.
1. Encontrar un director ejecutivo
La compañía ha estado sin líder desde que Syngal se fue el mes pasado, lo que arroja incertidumbre sobre su futuro.
Bob Martin, presidente ejecutivo de Gap, se ha desempeñado como presidente y director ejecutivo interino, y Syngal ayudó durante un breve período de transición. Pero los analistas e inversores quieren ver un reemplazo permanente con un sólido historial.
La analista minorista de Jane Hali & Associates, Jessica Ramírez, dijo que le gustaría ver a un director ejecutivo con una sólida experiencia en comercialización minorista que impulse a la empresa a innovar, particularmente en su división Banana Republic, que, según ella, necesita encontrar una nueva identidad que surja de la pandemia
Banana Republic, que alguna vez fue un destino de ropa de trabajo, está tratando de adaptarse a medida que más personas trabajan desde casa u optan por estilos más relajados.
“Gap parece perder constantemente lo que el consumidor está buscando”, dijo Ramírez. “Hay algo que simplemente no pega”.
2. Vuelva a encarrilar a Old Navy
Old Navy, conocida por su ropa económica para niños y adultos, ha sido crucial para el éxito de Gap y representó más de la mitad de las ventas netas globales de la compañía de $16.7 mil millones en el año fiscal 2021.
El negocio estaba tan en auge que en 2019 Gap dijo que convertiría a Old Navy en una entidad separada que cotiza en bolsa . Pero esos planes se cancelaron en enero de 2020, y la compañía dijo que su desempeño había disminuido y que los costos para completar dicha separación superarían los beneficios.
Luego llegó la pandemia de Covid-19 y comenzaron a formarse grietas aún más grandes.
Las ventas netas de Old Navy en el período de tres meses que finalizó el 30 de abril cayeron un 19 % con respecto al año anterior a $1,800 millones. Las ventas en la misma tienda, que rastrean los ingresos en línea y en las tiendas abiertas durante al menos 12 meses, cayeron un 22%.
Gap atribuyó las pérdidas a los desequilibrios en el tamaño y el surtido debido a los continuos retrasos en el inventario. También reconoció que un impulso para vender más artículos de tallas grandes en Old Navy resultó en que el minorista tuviera demasiados tamaños extendidos y no suficientes de sus tamaños básicos.
En julio, Deutsche Bank rebajó las acciones de Gap a “mantener” desde “comprar” debido a la “baja visibilidad” en torno a la recuperación de primera línea en Old Navy. Es probable que el aumento de las promociones en el espacio de la indumentaria también tenga un impacto negativo en Old Navy, dijo.
A principios de este mes, Horacio “Haio” Barbeito, recientemente presidente y director ejecutivo de Walmart Canadá, asumió la dirección del negocio.
3. Demuestra la apuesta de Yeezy
Fue en junio de 2020 cuando el rapero Kanye West anunció por primera vez que colaboraría con Gap en una línea de ropa con el nombre de Yeezy. Más de dos años después, no está claro cuánto moverá el equipo de Yeezy la aguja de Gap, si es que lo hace.
El primer artículo de la muy esperada línea Yeezy Gap , una chaqueta acolchada de nailon de $200, no salió a la venta en línea hasta junio de 2021. Pero luego, en noviembre, Syngal les dijo a los analistas en una llamada de ganancias que una de las sudaderas con capucha de Yeezy tenía -día de ventas en línea en la historia de Gap.
Los artículos que debutaron desde entonces a través de una asociación con la casa de moda de lujo Balenciaga son en su mayoría unisex en forma y estilo monocromático: una parka de $ 340, una camiseta de manga tres cuartos de $ 120 y un mono de $ 300.
Gap recientemente comenzó a vender los productos en algunas de sus tiendas , incluida su tienda insignia de Times Square en la ciudad de Nueva York. Pero la presentación de bolsas de basura gigantes llenas de la mercancía de Yeezy Gap en los centros comerciales de todo el país ha creado confusión y ha sido objeto de burlas en línea.
Un representante de Gap no respondió a la solicitud de comentarios de CNBC sobre la exhibición.
Un analista de Wells Fargo había estimado que la línea Yeezy agregaría aproximadamente mil millones de dólares en ingresos incrementales para Gap . Pero las creaciones de West necesitan que la gente gaste dinero, una vez que atraigan a los fanáticos a las tiendas.
“No importa lo que haga Kanye, la gente seguirá a Kanye. Él puede traer gente a través de la puerta”, dijo Ramírez. “Pero si el surtido real de Gap no es algo por lo que el consumidor quiera quedarse, no lo hará”.
