Warren Buffet se dice que ha dicho que la transformación digital es una realidad fundamental en los negocios hoy en día. McKinsey afirma que el 70% de los proyectos de transformación digital fracasan. Ambos sugieren la necesidad de reajustar las expectativas sobre lo que significa la transformación digital y cómo se ve el éxito en la inevitable transición hacia una economía global más digitalmente habilitada.
Mis colegas de PYMNTS y yo hemos estado siguiendo el cambio hacia lo digital a nivel mundial en 37 actividades distintas desde marzo de 2020, cuando el mundo físico cerró abruptamente y los consumidores y las empresas se vieron obligados a depender de métodos digitales para llevar a cabo su día a día.
Estos estudios trimestrales, que incluyen a más de 15.000 consumidores en 11 países, junto con estudios mensuales de casi 4.000 consumidores en Estados Unidos y cientos de directores financieros, conforman el conjunto de datos más completo que evalúa el comportamiento de los consumidores y las empresas a lo largo de cuarenta y un meses en los que el mundo, y los hábitos digitales de quienes viven en él, se transformaron radicalmente.
Estos millones de puntos de datos y las cientos de conversaciones individuales que he tenido con CEOs y fundadores durante esos cuarenta y un meses me llevan a una conclusión.
Es hora de un nuevo marco de trabajo basado en datos para convertir la transformación digital en un resultado exitoso para cada negocio y los clientes a los que sirven.
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Eso comienza con una comprensión de las cinco formas muy distintas en que la transformación digital está cambiando cada negocio, de una forma u otra. Y no mañana, sino en este mismo momento.
Digital es más que un canal.
Cuando trabajaba en PricewaterhouseCoopers a finales de la década de 1990, la consultora debatía cómo posicionarse como líder en la economía de Internet. Se nos consideraba rezagados en la fiesta de Internet y necesitábamos una forma única de contar nuestra historia de «eBusiness». Sugerí que simplemente elimináramos la «e» y les dijéramos a nuestros clientes que el comercio en línea era la forma en que se harían los negocios. En otras palabras, dejemos de hablar de ello como algo separado. eBusiness es negocio. Esto resonó.
Avancemos treinta años y las conversaciones sobre la transformación digital me parecen un poco de déjà vu.
Me resulta sorprendente que tantas empresas aún hablen de lo digital como si fuera un proyecto, un canal distinto para hacer negocios que deben dominar para poder marcar esa casilla. Esta forma de pensar ha impulsado el constante declive del comercio minorista físico en los últimos 15 años y frenará el enorme potencial de la economía industrial para encontrar nuevas formas de monetizar sus activos y simplificar la complejidad de sus relaciones con los socios comerciales.
Durante casi cuatro años, los dispositivos y la tecnología conectados han acortado la distancia entre el cliente y un negocio, trasladando el comercio a cualquier lugar con una conexión a Internet. La transformación digital se trata de que el mundo físico se convierta en una extensión del mundo digital, no de ser un agregado o un canal separado que es un paso vacilante hacia los procesos analógicos que definen los negocios hoy en día. Lo digital debe convertirse en una forma de hacer negocios, creando una transición fluida entre los múltiples puntos de contacto digitales y físicos en los que interactúan los consumidores y las empresas.
En muchos aspectos, eso significa que una transformación digital exitosa comienza con un cambio de mentalidad.
Las industrias se definen por lo que hacen los clientes, no por lo que producen las empresas.
En los últimos trece años, todos hemos sido testigos del cambio de un único dispositivo conectado: el teléfono inteligente, junto con una serie de aplicaciones de un solo propósito en una tienda de aplicaciones que definieron la década de 2010, a una serie de dispositivos conectados y ecosistemas en la década que comenzó en enero de 2020.
Las plataformas de software y los mercados ahora organizan actividades antes independientes en una única puerta de entrada digital. Allí, un inicio de sesión, un conjunto de credenciales de pago integradas y los datos completos para personalizar y anticipar lo que los clientes pueden desear a continuación brindan una experiencia rápida, fácil y segura para el consumidor, y flujos de ingresos nuevos a la plataforma. La masa crítica de usuarios en la plataforma es un incentivo para que terceros complementarios se sumen, mejorando la experiencia del consumidor, creando nuevas fuentes de ingresos para estos terceros y nuevos flujos de ingresos de alto margen para la plataforma. Una mayor participación significa más oportunidades para ampliar el alcance del ecosistema e incluir más actividades adyacentes y complementarias.
Tomemos la comida. La actividad de comer es lo que impulsa dónde y cómo los consumidores compran su comida. Las plataformas ayudan a conectar y agrupar las muchas opciones disponibles para que los consumidores compren la comida que desean comer, donde sea que deseen comerla.
En esta economía conectada, las tiendas de comestibles, los restaurantes y los agregadores ahora compiten por la parte de estómago y el gasto en alimentos del consumidor. Lo hacen en una categoría que los consumidores no consideran como tiendas de comestibles, restaurantes o agregadores de entrega, sino como comer.
En la economía conectada, las clasificaciones tradicionales de la industria serán menos sobre lo que las empresas producen y más sobre lo que los clientes hacen. La competencia por la cuota de mercado y los flujos de ingresos ahora incluye a jugadores que no se parecen ni operan como el negocio de enfrente o aparecen en la misma lista de empresas con el mismo código NAICS. La competencia es realmente entre aquellos que pueden satisfacer mejor el deseo del consumidor de comer.
Las empresas rompen con las normas convencionales de la industria y las prácticas comerciales.
Con $200 billones en flujos de pagos moviéndose entre socios comerciales a nivel mundial cada año, la oportunidad de transformar digitalmente la forma en que las empresas hacen negocios entre sí es enorme. Es aquí donde la tecnología, los datos y los pagos crean nuevos modelos de negocio que erosionan las prácticas de la industria establecidas por intermediarios de larga data que han tenido influencia en un mundo más tradicional centrado en lo físico.
Las marcas que antes vendían exclusivamente productos a consumidores finales a través de los canales tradicionales B2B están utilizando nuevas tecnologías, datos y pagos integrados para probar modelos B2B2C y construir relaciones con sus clientes finales, sin canibalizar a los intermediarios de la industria incumbentes que impulsan la mayoría de sus ventas en la actualidad. Las plataformas se dirigen directamente al consumidor y cambian la economía que antes era definida por intermediarios B2B tradicionales. Las marcas de consumo están convirtiendo productos en plataformas e integrando terceros con productos complementarios, y monetizando ese acceso. Utilizan canales de redes sociales para crear oportunidades contextuales para capturar ventas impulsivas y aprovechan nuevos canales físicos para llegar a los consumidores donde se encuentren, todo para protegerse contra un modelo de distribución física desafiado y desafiante.
Los automóviles se están convirtiendo en plataformas de software sobre ruedas, mientras que los actores de pagos, las grandes tecnológicas y los fabricantes de equipos originales (OEM) compiten por convertirse en el punto de entrada digital primero para el conductor y las experiencias comerciales que se originan dentro del automóvil. La voz y la inteligencia artificial cambiarán cómo y con quién los consumidores descubren marcas y compran, algo en lo que el 75% de los millennials creen que será una realidad en menos de cinco años. La promesa de los pagos invisibles se hará realidad y se amplificará a medida que los datos, la inteligencia artificial y la identidad se conviertan en un elemento integrado al moverse entre estos puntos inteligentes y conectados.
La economía industrial también se ve presionada para alejar sus cadenas de suministro de los procesos basados en papel que ralentizan las cosas y generan errores. Los compradores buscan tener acceso fácil a un grupo más diverso de proveedores, y los proveedores están adoptando métodos digitales para reducir los días pendientes de venta y contrarrestar el impacto de una economía de crédito costosa y limitada. Los desafiantes digitales están interviniendo para ofrecer a los proveedores y compradores nuevas formas de interactuar, ejerciendo presión sobre los incumbentes para que participen o se pierdan la oportunidad de capturar ventas como parte de su nuevo flujo de trabajo digital.
Las plataformas utilizan la tecnología para convertir la «lealtad incumbente» en su oportunidad de negocio.
Pasar del statu quo a algo nuevo requiere trabajo y, en muchos casos, un salto de fe de que lo nuevo es mejor que lo actual. La fricción de pasar a algo nuevo y desconocido ha impedido que los consumidores y las empresas hagan ese movimiento. Las fuerzas macroeconómicas y las aplicaciones destacadas brindan a los consumidores y las empresas el incentivo para considerar nuevas alternativas. Las API y los microservicios que minimizan el tiempo y el costo de cambiar están desafiando la dependencia que los jugadores establecidos a menudo confundieron con lealtad.
La tecnología, los datos y los pagos crean nuevos modelos de negocio que erosionan las prácticas establecidas de la industria.
La innovación ahora es modular y plug-and-play, una oportunidad para que los clientes prueben gradualmente algo nuevo y transfieran más parte de su negocio con el tiempo. Cambiar ya no tiene que ser un compromiso total o nada. La inercia que ha impedido una adopción más enérgica de los esfuerzos de transformación digital por parte de muchos actores establecidos está comenzando a debilitarse.
Ignitar una plataforma B2B, quizás el modelo de negocio más desafiante para despegar debido a las muchas dependencias arraigadas que pueden impedir la adopción y el uso de nuevos modelos de negocio. Hoy en día, poner en marcha una plataforma está sucediendo sin pedir permiso expreso a los principales interesados para unirse. Las plataformas están utilizando la inteligencia artificial (IA) para superar la inercia de los proveedores, recopilando y estandarizando descripciones de productos para atraer a los compradores con una amplia selección de productos y precios competitivos. Estas plataformas cambian las tornas para los proveedores reacios, creando competencia por el negocio que pensaban que siempre tendrían. Las dinámicas entre compradores y proveedores cambian, al igual que la economía de esas interacciones con los clientes. Los actores establecidos están siendo interrumpidos sin darse cuenta hasta después del hecho, cuando se convierten en participantes en la plataforma de otra persona y se ven obligados a jugar según las nuevas reglas de un nuevo juego.
La IA generativa niveliza el campo de juego competitivo.
No se puede negar el potencial transformador de la IA generativa, aunque la tecnología en sí misma está en sus primeros días. Las aplicaciones y casos de uso de GPT están proliferando y ya están cambiando la forma en que funciona el negocio. Desde el servicio al cliente hasta la creación de contenido, las ventas, el marketing y los pagos, todo está siendo dotado de una nueva interfaz de GPT. Los modelos fundamentales están generando aplicaciones que hacen que esta potente tecnología sea más accesible y asequible para todas las empresas. Los desarrolladores están aprovechando esta oportunidad. Por esa razón, la IA generativa sin duda acelerará la transformación digital de la economía global, ya que las aplicaciones y los casos de uso serán más accesibles para un grupo mucho más amplio de empresas a un ritmo mucho más rápido: la democratización de la IA.
La accesibilidad de estos modelos de lenguaje de última generación y el rápido ritmo de desarrollo obligarán a las empresas a enfocarse en lo que realmente las hace destacar. Los requisitos mínimos se convertirán en una barrera cada vez más alta, ya que empresas grandes y pequeñas utilizan GPT para mejorar sus procesos comerciales. La IA generativa generará nuevos modelos de interacción que facilitarán y agilizarán la externalización de actividades a los consumidores y las empresas, a medida que la dinámica laboral presione a las empresas a alejarse de los equipos internos para los procesos básicos de atención al cliente. El éxito se determinará por la capacidad de las empresas para adaptar estos modelos y amplificar sus activos competitivos, así como para crear eficiencias operativas. Con el tiempo, la IA generativa seguirá el camino de la innovación del software y se especializará verticalmente en casos de uso que respalden la entrega de nuevas experiencias de cliente.
La Transformación Digital del Consumidor
En 2023, los consumidores están viviendo sus mejores vidas digitales en el mundo físico. Después de cuarenta y un meses, desde marzo de 2020 hasta agosto de 2023, los datos de PYMNTS muestran evidencia clara de un consumidor que ha aumentado el número y la frecuencia de las actividades digitales en las que participa, y de que la rueda digital se está acelerando. Un consumidor que aumenta sus actividades de compra en línea en un 10 por ciento también aumenta su uso de canales digitales para pedir alimentos, utilizar servicios de telemedicina y reservar viajes utilizando métodos digitales en un 7 por ciento. La familiaridad con lo digital fomenta una mayor interacción con las empresas que ofrecen una forma digital sin problemas de participación.
Ahorrar tiempo y ahorrar dinero es la razón por la cual el cambio a lo digital es indiscutible, innegable y permanente. Los consumidores no solo realizan más de las 37 actividades que rastreamos en línea, sino que también aumentan la frecuencia con la que las realizan. Actividades que antes se realizaban solo ocasionalmente utilizando canales digitales ahora se realizan mensualmente, como utilizar servicios de telemedicina. Actividades que antes se realizaban solo mensualmente ahora se realizan semanalmente, como hacer compras de comestibles, utilizar servicios de transporte o realizar compras minoristas. Actividades que antes se realizaban semanalmente ahora se realizan diariamente, como operaciones bancarias, pagos, transmisión de contenido y pedidos de comida para entrega o para llevar. En 2023, más del doble de consumidores ordenan comestibles en línea en comparación con 2019, y la mayoría de los compradores de comestibles en línea son millennials que impulsarán las ventas de supermercados durante las próximas décadas.
Para muchos consumidores, utilizar dispositivos y aplicaciones conectadas para «multitareas» significa la facilidad y conveniencia de realizar cosas digitalmente que antes solo eran posibles con una visita a un establecimiento físico. Un tercio de los consumidores ordenan comida para entrega o para llevar mientras están en el trabajo, el 39% hace compras de comestibles y el 15% se mantiene al tanto de sus seres queridos.
Ahorrar tiempo y ahorrar dinero es la razón por la cual el cambio a lo digital es indiscutible, innegable y permanente.
Las empresas ven este comportamiento y quieren crear una mejor experiencia que atraiga a un cliente conectado y cada vez más digitalizado, experiencias que obligarán a un cambio en cómo las propias empresas se organizan para tener éxito en un mundo digitalizado.
Por eso, la transformación digital no es algo que sucederá «algún día» ni un proyecto «una vez y listo». Es un viaje, no un destino. Desde el punto de vista de los consumidores, es un viaje que ya ha comenzado.
