Mindset centrado en los usuarios

La transformación digital de los negocios tradicionales ha sido prioridad en los últimos años, siendo desafiada y aún más relevante en el último tiempo, producto de la hiper-digitalización necesaria en el contexto de la pandemia.

Así, los líderes de transformación digital se han visto invadidos por una demanda de iniciativas de digitalización sin precedentes, lo que ha llevado a emplear diferentes estrategias de priorización y satisfacción de necesidades en un corto tiempo.

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Todas las iniciativas comparten al menos uno de los siguientes drivers digitales: mejora de la experiencia del cliente, eficiencia interna o incremento de conversión digital y onboarding digital de nuevos clientes.

Para las empresas tradicionales, la transformación digital se convirtió en un elemento clave para su sobrevivencia. El cuidado del marketshare de las empresas establecidas entre sus competidores tradicionales y la protección de su mercado ante nuevos competidores (la gran mayoría nacidos digitales) han puesto las iniciativas de digitalización en prioridad absoluta.

De esta manera, vemos a menudo cómo el modelo de diseño de productos digitales centrado en el usuario es cada vez más adoptado -al menos en la intención- lo que no es más que poner por delante las necesidades de los usuarios para el desarrollo de un producto digital.

Y si bien lo anterior resulta simple decirlo, ejecutarlo es muy complejo y requiere mucha disciplina. Para ello los expertos en experiencia de usuarios y de clientes, utilizan múltiples herramientas para poder obtener información acerca de los usuarios, de modo de definir cuáles son las principales necesidades y así priorizar en cada una de las líneas estratégicas de la empresa.

En este contexto, el cambio de mindset es muy importante y cito un ejemplo. Últimamente hemos visto un explosivo incremento de soluciones de Digital Wallets, pagos móviles y pagos con QR. Parece simple imaginar que un producto de Digital Wallets requiere una funcionalidad de enrolamiento de medio de pago (como una tarjeta de crédito). Y los que piensan y diseñan el producto podrían definir cientos de nuevas funcionalidades más sobre la base de la capacidad del producto.

Ahora bien, el razonamiento anterior se basa en el producto, pero no el usuario. Ampliando el mindset y aplicando diseño centrado en el usuario, podemos imaginar que el usuario lo que quiere es buscar algo que necesita comprar, por lo que requerirá pagar lo más rápido posible, de la manera más segura y confiable.

Con esta mentalidad se logran detectar necesidades, lo que no es simplemente enrolar un medio de pago y, de este modo, enfocar el desarrollo en lo que realmente el usuario necesita satisfacer, para luego construir productos digitales memorables.

Hemos visto cómo la producción de nuevas funcionalidades de los productos digitales se ha visto aumentada de manera exponencial y, al mismo tiempo, cómo muchas de ellas no son bien recibidas por los usuarios, porque han sido pensadas con un mindset centrado en el producto y no en el usuario.

El incremento de presupuesto invertido en muchas funcionalidades digitales nuevas que no cumplen con la promesa de mejorar alguno de los tres drivers digitales indicados al comienzo (aumento de experiencia, eficiencia o incremento de conversión) es muy alto y el retorno de la inversión muchas veces no se logra.

Pero además, nos encontramos muchas veces con que los líderes de transformación digital -presionados por la gran competencia funcional entre las empresas- priorizan el desarrollo de  funcionalidades digitales para empatar a la competencia, eclipsando las necesidades reales de los usuarios y clientes digitales.

Los líderes de transformación digital deben abogar por posicionar o volver a posicionar el mindset de diseño de productos centrado en el usuario, será la única forma sostenible de mantenerse competitivo en los mercados.


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