Si había una tendencia que parecía inamovible en el sector del retail era la de que, tarde o temprano, todo iba a virar hacia lo digital.
El crecimiento exponencial de plataformas de venta online como Amazon durante la segunda década del siglo XXI hizo prever que el futuro del retail se encontraba en el comercio electrónico. Con la pandemia, además, el e-commerce alcanzó cifras nunca antes vistas. Ante la imposibilidad de consumir en tienda física, gente que nunca antes lo había probado descubrió las bondades de la compra online y la entrega a domicilio.
Sin embargo, el confinamiento se acabó y cuando la gente dejó de estar encerrada tuvo ganas de volver a comprar en físico, de tocar el producto y de poder relacionarse con la gente que intentaba vendérselo.
Esta fue una de las cuestiones que se debatieron el pasado 22 de junio durante la celebración del XXIV Smart Business Meeting organizado por Business Insider España con el patrocinio de Havas Media Group España y Upday, y la colaboración especial de LiveRamp.
La vuelta al comercio físico que trajo consigo el final del confinamiento fue una de las tendencias que vaticinó el experto en retail y CEO de CrearMas, Jorge Mas. Durante su intervención en vídeo, el experto estipuló las 5 tendencias que marcarán el futuro del retail.
Los desafíos del retail | Smart Business Meeting XXIV
«La tienda física está cogiendo más fuerza que nunca», señaló Mas durante su intervención. El experto en retail aseguró que se ha hablado mucho de e-commerce, pero la pandemia ha provocado que la gente tenga ganas de «ir a la tienda, de contacto físico, de tangibilización».
Mas defendió que esta tendencia implica cuidar el interiorismo de los espacios de venta, cuestiones como el atrezo o la iluminación. «El objetivo es crear experiencia, confort y trasladar el concepto de marca a otro momento de ocio», apuntó.
«La digitalización ha venido para quedarse», adelantó también el CEO de CrearMas. «Si una empresa no se digitaliza va a sufrir», señaló, pero estipuló que se debe digitalizar con sentido común, «pensando en el cliente».
No todos los puntos de venta físicos necesitan un e-commerce o digitalizar sus pagos, declaró el experto, pero la tendencia es que el cliente demande «inmediatez, que seamos ágiles y rápidos».
Otra tendencia a futuro de la que habló Mas durante su intervención fue la utilización de inteligencia artificial (IA) para mejorar procesos en el punto de venta.
Gracias a la IA, según el CEO de CrearMas, se puede mejorar cómo se gestionan los puntos físicos de venta, ya que puede ayudar a predecir qué stock se necesita, cómo van a ser las ventas a futuro o cómo va a funcionar el tráfico de la tienda.
«Esto hoy es viable gracias a los procesos de IA en business inteligence», afirmó Mas. Además de estas aplicaciones, la IA también puede ayudar con el proceso operativo del comercio, colaborando en la identificación de posibles «cuellos de botella».
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«La glocalización es lo opuesto o lo opuesto a globalización», expuso el experto en retail. Esta tendencia del futuro del comercio viene a revertir otra, según Mas, por medio de la cual «tú ibas a cualquier parte del mundo y veías exactamente lo mismo».
Esa estandarización de conceptos, explicó, consistía en ir a una tienda, «Zara, Mango…», y que en todas hubiese exactamente los mismos productos. Sin embargo, esto con la pandemia y la tendencia «de dar valor a lo local» está cambiando.
La quinta tendencia fue catalogada por Mas como «la más importante». El experto explicó que «el retail son personas» y que esto significa que se debe de dar gran valor a cuestiones como la atención al cliente, donde todavía se pueden ver «algunas fricciones».
«Más del 63% de las personas que abandonan una tienda y no repiten compra es por insatisfacción, por mal servicio», explicó. El CEO de CrearMas expresó que se debe dar valor y cuidar a las personas ya que «son los embajadores» de las compañías.
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Las tendencias estipuladas por Mas fueron debatidas en un diálogo posterior moderado por la directora de Business Insider España, Yovanna Blanco, en el que participaron el presidente de la Asociación Española de Retail, Laureano Turienzo, y el e-commerce growth director de Havas Media Group, Armand Solé.
Turienzo abrió su intervención asegurando que las tendencias establecidas por Mas «no son debatibles». «Siempre he creído que, en un mundo cada vez más tecnológico, lo más disruptivo, con diferencia, va a ser lo humano».
El presidente de la Asociación Española de Retail se atrevió a predecir que «estamos ante el fin del comercio electrónico, tal como lo conocemos, y ante el fin de la tienda física, tal y como la conocemos».
Turienzo aseguró que «las tasas de conversión, absurdas a día de hoy, del comercio electrónico» se están viendo disparadas en China con propuestas como el live shopping: «Ahí se consigue esa humanización del algoritmo».
El e-commerce growth director de Havas Media Group, Armand Solé, señaló a la pandemia como motor de cambio de hábitos y comportamientos. «Leía que el 70% de los consumidores quieren otra vez ese contacto humano, con lo cual el retail ha vuelto a resurgir».
Solé también habló de la inmediatez, cada vez más demandada por los consumidores, especialmente aquellos pertenecientes a las generaciones Z y Alpha: «Creo que están marcando nuevos hábitos de consumo, que ya estamos viendo, pero tenemos que empezar a plantear cómo van a comprar estos nuevos usuarios».
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En un punto del debate salió a colación la importancia de la experiencia obtenida en el proceso de compra. Ese posible sentimiento de pertenencia desarrollado por los consumidores cuando acuden a un punto de venta físico.
«Voy a ser un poco polémico, yo cuando oigo lo de la tienda experiencial… no oigo nada», sentenció el presidente de la Asociación Española de Retail. «Todas las tiendas del mundo, sin excepción, son experienciales; porque la experiencia puede ser buena, mala, regular…».
Laureano Turienzo afirmó que sí que creía estar viendo un regreso a una experiencia más cercana a lo que era comprar antiguamente: «Un regreso hacia los mercados, los supermercados, hacia las tiendas físicas de moda».
Armand Solé también reflexionó sobre el futuro del retail, pero haciendo hincapié en la sostenibilidad del mismo. «En el futuro, para que las marcas se diferencien hay una palabra muy importante que es transparencia», concretó.
«Abrirse de corazón creo que es una manera muy interesante de cómo una marca puede conectar con su audiencia», valoró Solé, asegurando que lo relevante en el futuro será ser transparente en cuestiones como la operativa de marca.
Lo crucial, según el experto, es «alejarse de los oscuros que puede haber en compañías como Shein». Respetar la transparencia, señaló Solé, hará que «conectar con las marcas sea mucho más fácil y relevante para el usuario».
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En el XXIV Smart Business Meeting también se abordó la relevancia de los datos obtenidos durante el proceso de compra de la mano del director de Addressability Business Development de LiveRamp, Rafael Martínez.
Martínez sostuvo que esa digitalización del retail de la que se había discutido antes en el evento ha traído consigo una «huella» que cada usuario va dejando en sus interacciones durante el proceso de compra.
«Eso les da pistas a las empresas para entender cómo se comportan estos consumidores», afirmó el experto. Los datos recopilados y la gestión de los mismos evolucionan, señaló Martínez, pero también lo hace la legislación que los regula.
El Parlamento Europeo, declaró el director de LiveRamp, ha adoptado una postura «costumer centric» para tratar de proteger al usuario de cómo las empresas trazan y gestionan sus datos.
«Para las marcas es fundamental entender cuáles son los datos que tienen a su alrededor», afirmó Martínez. Esa información, según el experto, les sirve a las empresas para entender cómo se comporta el consumidor: «Qué compra, qué no compra, por qué, con qué publicidad interactúa…».
Uno de los objetivos de recopilar esa información debe ser el desarrollo de estrategias de comunicación «mucho más personalizadas y relevantes», explicó el Martínez. De ahí que sea interesante, sostuvo, la colaboración entre grandes marcas y grandes retailers, con el fin de compartir dicha información entre sí.
El evento contó también con la participación en vídeo de David Expósito, vicepresidente de Ventas para Europa de TrueLayer, una fintech dedicada al open banking y los métodos de pago alternativos.
Expósito comenzó su intervención defendiendo que «las personas van a pagar de manera diferente de aquí a 4 o 5 años». El experto achacó esto a las limitaciones que presentan métodos de pago tradicionales como el dinero en efectivo o las tarjetas de crédito.
«Son esquemas que fueron diseñados hace casi 60 años, con una clara concepción del mundo offline», afirmó Expósito. Esto trae consigo problemas como el fraude, ya que «en caso de pérdida, una tercera persona podría tener acceso a tus fondos».
A estos inconvenientes se suma a la relevancia —cada vez mayor, según los datos ofrecidos por el experto— que los consumidores dan a los métodos de pago alternativos: «El 60% de las personas estarían dispuestas a abandonar su cesta de la compra si no encontraban su método de pago preferido».
En ese contexto, los métodos de pago alternativos como el open banking van a ganar cuota de mercado, sostuvo Expósito. El experto explicó que esta tecnología permite a las empresas acceder a las cuentas corrientes de sus clientes de forma segura y regulada por la Unión Europea.
Además, los métodos de pago alternativos se apoyan en tendencias como la adopción universal de teléfonos móviles, que «permiten hacer cosas como la autenticación de pagos mediante identificación facial».
