¿Sigue estando vigente el concepto de la “caja negra” del consumidor? El rol de la Transformación digital
Por Carolina Martínez, Académica del Departamento de Ingeniería Industrial y de Sistemas de la UC
Actualmente nos encontramos frente a un escenario con consumidores cada vez más empoderados. Indicadores que nos permiten afirmar esto son las tasas de fuga que han ido aumentando en varios sectores e industrias. Además, las propuestas de valor de las organizaciones tienen ciclos de vida cada vez más cortos. Por ejemplo, la propuesta de valor de Coca-Cola, nace en 1892 y aún sigue vigente, por el contrario, Netflix, que nace en 1997, es un caso conocido de alta tasa de fuga de suscriptores.
Ante esto, se hace cada vez más crítico descifrar qué hay efectivamente, en lo que Kotler llamó, “la caja negra” del consumidor. Lo que sabemos es que hay una serie de factores que van a influir en cómo funciona esta “caja”. Factores culturales, sociales, personales y psicológicos sumado a los estímulos de marketing provenientes del entorno y/o de las propias compañías, los cuales funcionarán como antecedentes en el proceso de toma de decisiones de compra.
Ahora bien, otro antecedente distinto a los mencionados anteriormente y que no fue considerado por Kotler en su momento es la transformación digital. Un proceso de toma de decisiones de consumo tradicionalmente consta de 5 pasos, (1) identificación de la necesidad (2) búsqueda de información, (3) evaluación y alternativas (4) decisión de compra y (5) comportamiento post compra. Gracias a la transformación digital las etapas 3, 4 y 5 han sufrido una importante revolución.
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En relación con la evaluación de alternativas, se han propuesto modelos matemáticos para responder a la pregunta ¿cómo un comprador procesa la información sobre el producto para decidir cuál es la mejor opción?, dando como resultados modelos basados en percepciones y actitudes. Ahora bien, la diferencia está, en que las percepciones, en los tiempos actuales, se forman vía online. Los motores de búsqueda y por tanto técnicas como SEM (search engine marketing), es decir, marketing en motores de búsqueda y SEO (search engine optimization), es decir, optimización en motores de búsqueda, se vuelven claves. A lo que se suman las “reseñas en línea”. De acuerdo con diferentes estudios, un 90% de las personas afirma confiar en las reseñas que dejan otras personas sobre productos y servicios online.
Debido a la transformación digital, también el proceso de compra se ha hecho más complejo, básicamente los clientes viajan a través de diferentes canales, lo que entendemos por omnicanalidad de los negocios. Por ejemplo, un cliente inicia la búsqueda en su teléfono móvil y para luego pasar a revisar el sitio online desde su computador y hacer la compra presencialmente. Lo mismo pasa con la post compra. Cuando la propuesta de valor no llena las expectativas del cliente, éste puede frustrarse y mostrar dicha frustración a través de redes sociales, opiniones que luego revisan otros potenciales clientes e influyen en su próxima decisión de compra. Por lo tanto, es un círculo, que las compañías deben preocuparse de que sea virtuoso y no vicioso.
Entonces, ¿la “caja negra del consumidor sigue siendo un misterio”? La verdad es que, en mi opinión, ya no. La transformación digital ha hecho que, de lo que antes no teníamos información ahora sí la tengamos y, por tanto, las empresas tienen que tomar ventaja de este hecho. A través de la analítica de datos y del desarrollo de modelos descriptivos, predictivos y prescriptivos podemos generar un entendimiento más profundo de lo que pasa en la caja negra y, de esa forma, disminuir los grados de incertidumbre.
