Inditex sigue construyendo su nueva identidad, esta semana han presentado resultados récord. Han conseguido sobreponerse a la caída de la red de tiendas en Rusia, aumentar ventas y beneficio a récord. Y en el camino está cambiando sutilmente lo que hacen, el tipo de compañía que representan y el tipo de cliente al que quieren – y pueden- llegar.
En los últimos meses han seguido haciendo cambios relevantes en la forma en que las marcas se posicionan. Lefties cambia de imagen, añade mucha más tecnología y se convierte en tienda de experiencia con precios en el rango más bajo de todas las marcas del grupo. Parecería destinada a competir con aquellos que en la industria apuestan todavía por rapidez y precio como únicas armas. Otro cambio relevante es el cambio de naturaleza -poco a poco, sin contarlo mucho, como siempre han hecho- de Zara. Colecciones con precios más elevados pero calidades que apenas se habían visto antes. Tiendas que crecen, se estilizan y nos dan la impresión de estar en otro retail y que poco a poco se van automatizando para que el personal tenga tiempo para más cosas que ordenar y cobrar. El precio ha sido alto en inversión y cambios internos, no solo de formas de hacer, sino también de áreas de poder.
Si uno mira a los experimentos en Asia o en el norte de Europa
A la forma en que se relaciona la marca con el mundo de la alta moda, con la comunicación y el estilo, no parece la misma compañía que solo aparecía en medios para decirnos que estaba de rebajas.
Y surge la reflexión de siempre cuando uno ve cambios: las empresas suelen emprender procesos de cambio cuando la crisis impacta a la cuenta de resultados. Es difícil ver cambios antes. Pero hay algunas que cambian cuando están en sus mejores momentos, para poder tener algo más en el futuro. Construyen esa famosa visión de ejecutar el hoy y la transición hacia el futuro casi al mismo tiempo, casi igual de bien. En el caso de Inditex comenzó hace años con una transformación profunda de la forma en que la tecnología soportaba el negocio. Una transformación dura – mucha inversión, pocos retornos a corto plazo- pero que les permite tener unas operaciones más digitales que muchos otros. Luego llega el cambio en la forma en que se relacionan con la moda, la velocidad, la definición del valor que aportan. El resultado es que hoy cuando entras en una de sus nuevas tiendas, la sensación, los tejidos, los diseños… parecen distintos. Seguramente es el principio de una cadena que venderá quizás menos unidades, a más precio, teniendo un papel más relevante en definir qué es moda, con más colaboraciones con otras marcas que también serán de los que definen qué es moda. En un entorno de bajisima fricción para el cliente por el otro gran logro de la empresa – el digital.
En un mundo cegado por el brillo de ChatGPT y lo que parece un momento de cambio como el que vimos a finales de los 2000 con los smartphone, es una maravilla ver a una empresa española redefinir una industria y a todos los demás competidores mirar lo que hacen, libreta en mano, a ver qué pueden aprender.
