En el marco del Ciclo CEO’s Navegando la Transformación Digital desarrollado en alianza con América Retail, Jorge Schirmer, Director General – Negocios Chile FEMSA División Salud, conversó con Aldo Myrick, Director de eHunting Latam, Headhunters en Transformación Digital, acerca de la expansión digital que está desarrollando la compañía en Chile y la región.
FEMSA es una multinacional con 130 años de historia presente en 13 países, líderes en la industria de bebidas y consumo al detalle. Al interior de FEMSA se encuentra FEMSA Comercio División Salud, que cuenta con operaciones en México, Ecuador, Colombia y Chile, con más de 26 mil colaboradores y cuyo servicios se entregan por medio de distintas líneas de negocio, presentes en el ámbito del Retail (con más de 3.500 farmacias de atención a público, distribución mayorista a farmacias independientes y una cadena de productos de belleza y cuidado personal) y en el ámbito institucional (con la administración de farmacias intrahospitalarias al interior de más de 25 importantes clínicas y hospitales, distribución mayorista a entidades públicas y privadas, y una Red propia de clínicas especializada en el tratamiento de enfermedades de alta complejidad).
Schirmer indicó que Femsa es una compañía de origen mexicano cuyo negocio original fue la cervecería mexicana Cuauhtémoc. Posteriormente desarrollaron negocios que al principio eran adyacentes a lo que sabían hacer en cervecería, por lo que empezaron a embotellar bebidas como Coca-Cola y otras gaseosas, y desarrollaron tiendas que vendían mayormente cervezas, pero que fueron creciendo hasta convertirse en la cadena Oxxo. Hoy Femsa es el principal embotellador de Coca-Cola Company en el mundo operando en más de 10 países de la región, mientras que las tiendas Oxxo se fueron multiplicando hasta superar las 20.000 a nivel global.
El director de negocios para Chile de FEMSA División Salud destacó que hace siete años la empresa decidió participar en la distribución de medicamentos tras entender que tenía mucho que aportar por su experiencia en procesos de retail y su huella latinoamericana. Por ello, compró cinco cadenas de farmacias en México, que hoy en día se administran de manera integral, una operación en Ecuador, otra operación en Colombia que opera bajo la marca Cruz Verde y en Chile tomó el control de Socofar, holding compuesto por su distribuidora, por medio de la cual abordan el mercado retail tradicional y el institucional tanto público como privado, la cadena de farmacias Cruz Verde, la cadena de productos de belleza y cuidado personal Maicao, la empresa logística Intercarry, el laboratorio Milab y la empresa financiera Solventa
Medir la satisfacción es fundamental para mejorar la Experiencia del Cliente
El ejecutivo puntualizó que sus clientes y pacientes son el centro de la propuesta de valor que tienen como grupo de empresas, en ese sentido se esfuerzan en conocerlos en profundidad y entender su comportamiento de cara a que la propuesta de valor esté alineada a sus necesidades y preferencias.
Para garantizar una buena experiencia del consumidor las empresas realizan permanentemente mediciones de indicadores de satisfacción de las personas que visitan sus locales y/o centros de salud, realizan comparaciones, evaluaciones específicas de servicios, entre otras herramientas que apuntan a monitorear y garantizar altos estándares de atención.
Asimismo, agregó que cuando el cliente los visita en alguna de sus cadenas está buscando tres cosas, disponibilidad de los productos que necesita, cercanía a las sucursales, y precios competitivos. En este último punto, resaltó para el caso específico de las farmacias, la importancia para los clientes de contar con mayor transparencia en los precios de los medicamentos, particularmente en Chile donde se debe recuperar la confianza de los consumidores y pacientes hacia este sector. En este sentido, Farmacias Cruz Verde Chile ha dado un paso más allá de los estándares del mercado, a través de su campaña “Informarte es el Remedio”, entregando cartolas que reflejan distintos datos sobre las compras de medicamentos de cada consumidor, como el gasto según tipo, categoría y marca de los productos. Así los clientes podrán saber cuánto gastan en medicamentos, y cuál es el destino del monto gastado.
Evolución digital con agilidad, tecnología y transformación cultural
El director general señaló que FEMSA División Salud, quiere ser pionera en el desarrollo digital de medicamentos en la región, complementando los servicios tecnológicos con su capacidad logística y cobertura, que los operadores exclusivamente digitales no pueden hacer, y están determinados en ser protagonistas en el desarrollo de soluciones omnicanales para Chile y la región. En esta línea, ya están operando las plataformas de eCommerce de Chile y Colombia, y pronto en Ecuador y México. Asimismo, en Chile hay al menos una docena de dark stores funcionando que apoyan esta operación, ya está habilitado el servicio de click & collect que permite que las personas compren digitalmente y retiren en las tiendas, y pronto estarán disponibles servicios adicionales cómo aplicaciones que permitirán verificar la disponibilidad de productos en línea, realizar sugerencias de cambio en caso el producto no esté disponible, entre otras.
Por otra parte, Schirmer enfatizó que la cultura de una organización es el punto de partida de cualquier desafío, éxito o logro que se quiera alcanzar. Los valores, las creencias y los estilos de liderazgo son lo que caracteriza y define la forma de cómo se vive y se hace el trabajo dentro de una organización, que debe ser coherente con la forma de relacionarse con los clientes, pacientes y comunidades donde estamos presentes, y donde el pilar estructural debe ser la preocupación genuina por las personas, la parte más humana, sobre la cual se puede construir de manera sólida y sostenible, generando valor social y económico, lo que se vive intensamente en Femsa y de lo cual nos sentimos muy orgullosos, concluyó el ejecutivo.
Sin embargo, desde Femsa también se asume y autoexigen estar atentos a los cambios y a lo dinámico del entorno, la mejor prueba de ello ha sido la pandemia mundial. Así por ejemplo Femsa está decidida a evolucionar en términos de agilidad desde diferentes perspectivas, desde lo cultural hasta lo más práctico, tema que se está trabajando con toda la organización.
Finalmente, el ejecutivo afirmó que Femsa enfrentó la pandemia con la responsabilidad social que implica seguir proveyendo ininterrumpidamente de medicamentos a toda la comunidad. Por ello, en medio de la crisis sanitaria se plantearon dos principios, el primero, fue cuidar a todos los clientes, pacientes y trabajadores que hoy como división alcanzan los 26.000, y el segundo, garantizar la continuidad operacional. “Con orgullo podemos decir que NUNCA dejamos de operar ni atender en los 4 países donde estamos presentes”, expresó.
