Entrevistas CEO’s: Innovación en la Experiencia del Cliente en el corazón de la transformación de Parque Arauco

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En el marco del Ciclo CEO ́s Navegando la Transformación Digital desarrollado en alianza con América Retail, Eduardo Pérez Marchant, Gerente General Parque Arauco Internacional, conversó con Aldo Myrick Director de eHunting Latam, Headhunters en Transformación Digital, sobre los efectos de la pandemia en la industria de los centros comerciales.

Eduardo Pérez Marchant, Gerente General de Parque Arauco Internacional, se incorporó a la empresa en el 2013 como Gerente Corporativo de Finanzas, en 2018 asumió la Gerencia General de Parque Arauco Colombia y actualmente se desempeña como Gerente General de la División Internacional (Perú y Colombia), que representa el 52% de la superficie arrendable de Parque Arauco.

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Parque Arauco cuenta con cuatro formatos de centros comerciales: regionales, vecinales, outlet malls y strip centers. Sus locatarios son tiendas por departamento, mejoramiento del hogar, supermercados, restaurantes, cines, centros de salud y tiendas menores de distintos rubros.

Crecimiento y consolidación de Parque Arauco Internacional

Parque Arauco cuenta con 1.071.500 m2 de SBA total en Chile, Perú y Colombia. La compañía inauguró su primer centro comercial en Chile en 1982 e ingresó a Perú en 2005 a través de dos vehículos. Por un lado fomentando desarrollos inmobiliarios con socios comerciales como el grupo Wiese, y por otra parte impulsando operaciones M&A para adquirir propiedades propias en el país. De esta forma Parque Arauco cuenta con 20 centros comerciales en Perú. En el caso de Colombia la empresa aterrizó en 2008 también de la mano de socios comerciales, en este caso Bancolombia, para posteriormente comprar la totalidad de la participación hasta alcanzar la administración autónoma de los 4 centros comerciales que posee el holding en este país. La internacionalización de los negocios ha contribuido con gran éxito al crecimiento de la compañía. La División Internacional pasó de representar 23% del EBITDA consolidado de Parque Arauco en 2012 al 48% en 2020.

La pandemia produjo una caída del 34% de las ventas del periodo 2020

Antes del coronavirus Parque Arauco Internacional registraba ventas por 2800 millones de dólares, las cuales cayeron un 34 % durante el 2020 como consecuencia de las medidas de confinamiento y cierre de rubros esenciales en Colombia y Perú. De igual forma los ingresos también fueron afectados por la crisis anotando una caída del 39% en el mismo periodo. A juicio del ejecutivo este retroceso en los ingresos tiene un lado positivo debido a que refleja el apoyo decidido que brindaron a sus socios comerciales, con importantes descuentos que otorgaron en los contratos con sus locatarios. Lo anterior permitió que no haya un aumento significativo en las vacancias y cuentas por cobrar. Con la apertura de la actividad y la vuelta del público a los malls la empresa espera mejorar esos números más temprano que tarde.

Fórmula de crecimiento de Parque Arauco Internacional

En la última década Parque Arauco ha tenido un crecimiento compuesto superior al 10% anual, lo cual responde a varios factores. Por un lado han desarrollado un equipo de trabajo cohesionado, profesional y comprometido por promover una cultura colaborativa. Por otro lado, la disponibilidad de capital ha sido fundamental para crecer, en ese sentido han tenido una política de reparto de dividendos del orden del 50% de las utilidades, mientras que el otro 50% se ha capitalizado como base de crecimiento. Adicionalmente han realizado tres aumentos de capital en los últimos 10 años, el compromiso de los accionistas ha sido fundamental en este proceso. Otro elemento es el costo de capital competitivo, la empresa transa a múltiplos muy atractivos en relación a otras empresas de rentas inmobiliarias de retail de la región, y coloca bonos a tasas muy bajas en comparación a otras empresas del rubro en la región.

Un aspecto relevante en la ruta de expansión ha sido la apertura a negocios Greenfields y M&A. Más de 40% de la superficie arrendable tuvo un origen en transacciones M&A. La disposición para establecer asociaciones con grupos locales, y la visión hacia nuevos formatos como centros comerciales vecinales, outlets y strip centers también fueron claves en el éxito.

Las ventas físicas de los centros comerciales seguirán siendo predominantes

El ejecutivo analizó los impactos de la pandemia en las ventas online del retail, según el U.S. Census Bureau la venta digital en EEUU pasó del 11% al 15% del total de las ventas en 2020, marcando un incremento de aproximadamente 50%. En Chile, según Euromonitor las ventas online pasaron del 6% al 9% en 2020, nuevamente aproximadamente un 50% más. Y en Perú y Colombia a pesar que la base online es más pequeña, se habría registrado un salto del 2% al 3% en dicho período, un alza de aproximadamente 50% otra vez.

A juicio del Gerente General la pandemia generó una mayor digitalización de la economía con efectos claros en las conductas de consumo, sin embargo no hay que perder de vista que en Perú y Colombia la enorme mayoría de las ventas siguen siendo presenciales. La empresa sostiene que una vez se alcance la inmunidad de rebaño las ventas físicas en estas dos naciones recuperarán parte del terreno perdido en 2020. No cabe duda que las ventas online en el mundo han dado un paso relevante en su consolidación, pero en el caso de Perú y Colombia hay factores estructurales como la falta de infraestructura, acceso a internet, penetración de la banca digital, entre otros elementos que aún falta desarrollar y que harán que las ventas físicas continúen creciendo a tasas saludables en los próximos años. Por otro lado, los centros comerciales continuarán optimizando su mix comercial reduciendo los espacios destinados a rubros y marcas en los que el cliente final prefiere comprar en forma online, como por ejemplo productos electrónicos, y aumentando los espacios destinados a rubros y marcas en los que el cliente final prefiere comprar en forma física, como por ejemplo la gastronomía.

Digitalización de la experiencia del cliente en Parque Arauco 

El líder de la división internacional de Parque Arauco destacó varias de las innovaciones que han puesto al servicio de sus clientes, a nivel de formatos inmobiliarios, mix comercial, y experiencia de cliente. Dentro de las innovaciones inmobiliarias destacó la incorporación de otros usos inmobiliarios como oficinas, hoteles y centros de salud en algunos de sus centros comerciales en Perú y Colombia, y el liderazgo de Parque Arauco en formatos de rentas inmobiliarias de retail menos tradicionales como outlets. Dentro de las innovaciones comerciales destacó el liderazgo de Parque Arauco en formatos gastronómicos innovadores como Plaza Libertadores en MegaPlaza Independencia y la reciente inauguración de un distrito de Parque La Colina destinado a emprendedores nativo digitales. Dentro de las innovaciones en materia de experiencia de cliente destacó varios ejemplos de digitalización de la experiencia de compra como estacionamientos ticketless, y algunos ejemplos de omnicanalidad como un proyecto de pick-up en Parque La Colina en Colombia, un proyecto de personal shopper en Larcomar en Perú, y una asociación con Rappi tanto en Perú como en Colombia.

La transformación digital del Parque Arauco apuesta en forma decidida por mejorar la experiencia del usuario, y para eso es fundamental la escucha activa del cliente. Para ello desarrollan encuestas post visita, evaluaciones en tiempo real en los centros comerciales, y otras herramientas que apuntan a enriquecer la experiencia.

 

Entrevista Completa canal YouTube eHunting

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