Adaptarse a los cambios, el gran reto del Retail de cara al 2023

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Teamcore y Kantar cierran con broche de oro el año con la presentación del más reciente estudio de Consumer Insights 2022, donde se analiza el comportamiento de los consumidores durante este año y nos da perspectivas hacia el siguiente. Este webinar contó con la participación de Jorge Gómez, Director de estrategia y desarrollo de negocios para Kantar y Francisco Martínez, Director de desarrollo de negocios para Teamcore México.

Jorge Gómez explica – según cifras del último estudio de Kantar – que latinoamérica es la región que está sufriendo en la actualidad niveles de inflación altos (alrededor del 8% a excepción de Bolivia y Ecuador que tiene cifras bajas), en tanto es la primera vez que U.S.A. concentra su inflación en 8%, lo que impacta directamente al resto de Latinoamérica también. Asimismo, el FMI mantuvo en 1.2% (PBI) las proyecciones de crecimiento económico de México para 2023; pero por el contrario las redujo para el 2022 al pasar del 2.4% a 1.1%.


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Según el Indicador de Confianza del Consumidor (ICC) de México, la inflación crecerá alrededor del 8%, lo que nos seguirá retando como consumidores y nos hace replantearnos los desembolsos, por ello los consumidores consultados consideran que la situación económica de sus hogares es peor que el año pasado y no creen que la del país mejore para los siguientes 12 meses. Según el ICC de México el índice pasó de 36.4% en septiembre del 2020 a un 43.5% en septiembre del 2021, pero luego cayó a 40.8% en septiembre de 2022.

Por otra parte, según el Indicador de Confianza Empresarial de México, la confianza empresarial cae (del 55% el año 2021 al 49.6% este año) afectando principalmente al comercio, debido a la guerra (Rusia vs Ucrania) y las inflaciones, lo que genera un escenario desalentador; comparado con la industria manufacturera y construcción que también caen, pero en menor medida.

Cuando vemos el consumo en México y en algunas regiones, empezando por Latam, nos damos cuenta que las personas son más cautelosas con el volumen de productos que compra para sus domicilios, además el regreso a las actividades fuera de casa, estabiliza el consumo dentro del hogar. El reto está en los precios, donde seguimos pagando más por el mismo o menos volumen, es decir estamos llevando la misma cantidad de productos, pero más caro.

Tanto en México como en otros países de la región las marcas propias están tomando mayor relevancia y comienzan a tener una dinámica de crecimiento en los canastos medidos por el estudio de Kantar, así tenemos que la categoría beauty (belleza) que registra un 43% de preferencia, muy superior a otras categorías.

El regreso a las actividades fuera de casa estabiliza el consumo dentro del hogar. El reto está en los precios, seguimos pagando más por el mismo o menos volumen. Lo que vemos es que al cierre del año 2022, en México tenemos más “permiso” para salir del hogar lo cual estabiliza el volumen dentro del hogar, pero seguimos pagando casi lo mismo que a inicios de año.

Alimentos y lácteos son las categorías en las que incrementan más el precio, provocando viajes de compra más planeados, mientras que las categorías de cuidado personal y del hogar son las que más se buscan en promoción. Las bodegas – principalmente en México – es el canal que mejor desempeño está teniendo en el corto y largo plazo, son canales con menor incremento en precio los que logran rescatar volumen por acto.

La categoría cuidado personal y del hogar son las categorías que más se buscan en promoción. En México es alrededor del 6% y eso significa que los consumidores están buscando más promociones en este rubro. Esta dinámica de promociones ayuda al desembolso y ayudará a los hogares de Latam, no solo en México. Si comparamos, por ejemplo, con Gran Bretaña, 8 de cada 10 compras se realizan por promociones.

El e-commerce se ha estabilizado luego de su boom por la pandemia, aunque sigue ganando hogares, la compra y frecuencia frenan el desarrollo del canal en el corto plazo. Estamos visitando más canales de compra en los últimos años (en México de 16 a 21), pero a medida que dejamos atrás la pandemia, el shopper deja de comprar categorías prioritarias online y el cuidado del hogar se fortalece flanqueando el crecimiento del canal.

El canal online actualmente alcanza un 25% en todo América Latina y este crecimiento se debe especialmente a la categoría de Beauty (Belleza). Hay ciertas categorías que les cuesta trabajo mantener los viajes de compra y hay unas más sensibles de compra; además se están llevando menos cantidad y gastan más por el impacto de los precios y hay un rebalanceo de canales físicos donde las bodegas es el principal ganador. La suma de todos los canales muestra una contracción en el volumen, mas no en el gasto.

Durante la pandemia nos vimos obligados a visitar canales más cercanos, por eso empezamos a abrir este abanico de posibilidades. Tenemos este incremento en el e-commerce que nos obligaba a convivir con él. A algunos nos puede haber gustado la experiencia a otros no, pero lo que ya tenemos con esta combinación de canales es que estoy gastando más con estas pruebas que estoy haciendo en los diferentes canales.

Comportamiento en México

Según el desagregado del estudio elaborado por Kantar, el sureste de México, a pesar de ser la región que menos sube precios, es la que más unidades sacrifica, mientras que el Occidente y valle son las regiones impactadas por los incrementos más altos entre regiones (se están sacrificando viajes de compra).

Otro dato importante del estudio es que los niveles bajos – aproximadamente un 60% de los consumidores – no cambian su forma de compra, cada vez están gastando más tratando de mantener sus hábitos, es decir están tratando de mantener el ritmo de compra.

El hogar mexicano equilibra sus viajes de compra compensando con más unidades al pagar precios más altos. Los hogares han ajustado sus hábitos debido al impacto en precios que empezó durante la pandemia. En promedio los hogares pagan 18% más que hace 2 años (debido a la inflación).

A medida que vamos avanzando en el tiempo se van estabilizando los viajes de compra. La aceleración de la inflación impacta en el poder de compra de los hogares. El hogar compra menos unidades de los canastos con los mismos 100 dólares, en tanto que los alimentos y lácteos son de los productos con mayor impacto.

Las categorías como bebidas alcohólicas y bebidas tienen un mejor desempeño porque están apostando a tamaños chicos, envases más pequeños. La mayoría de categorías rebasa los incrementos de inflación en los canastos. Son los productos de cuidado personal y bebidas los que no superan la inflación en la mayoría de sus canastos.

Según la investigación, la dinámica de tamaños elegidos cambia en cada canasto. Se buscan tamaños más grandes en alimentos mientras que se reducen al comprar bebidas, en tanto cuidado personal y cuidado del hogar mantienen su tamaño.

Reflexiones mirando el futuro

Tanto Jorge Gómez, Director de estrategia y desarrollo de negocios para Kantar, como Francisco Martínez, Director de desarrollo de negocios para Teamcore México, brindan reflexiones para tener en cuenta con miras al próximo año:

  1. Debemos trabajar en la disponibilidad de los productos: Este es el punto más importante. Ante un estancamiento en los viajes de compra, la reducción del ticket y la compra más planeada es indispensable asegurar que tus productos estén siempre disponibles.
  2. Omnicanalidad: Hoy más que nunca hay que asegurar la presencia de tus productos en la omnicanalidad, con foco en el e-commerce.
  3. Monitorear: Ante un shopper más sensible a los precios, las compañías deben contar con herramientas que le ayuden a monitorear la eficiencia en su gasto promocional.
  4. Regionalizar: Es importante la mirada regional, cómo seguimos las particularidades locales para maximizar las oportunidades.
  5. Reacción ágil: Las variaciones en el corto plazo en el comportamiento del shopper obligan modelos para reaccionar oportunamente en el ajuste de la estrategia comercial.
  6. El tamaño importa: El impacto positivo en la rotación de los tamaños pequeños / granel, requieren una mirada más de cerca para asegurar su disponibilidad en el punto de venta.
  7. Innovar es crear: Todos los esfuerzos en la innovación requieren un especial apoyo en la ejecución del punto de venta.
  8. Segmentar: Cada punto de venta es una estrategia. No a todos funciona lo mismo, esto es clave para poder entenderlo. Así como la frase dice divide y vencerás, de igual manera podemos aplicarla al mundo de las ventas.
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