Actualmente, se estima que el poder adquisitivo de las personas discapacitadas y sus hogares equivale a £ 249 mil millones por año para los minoristas del Reino Unido, según Purple, una organización para discapacitados que defiende las compras accesibles.
Púrpura 2019 encuesta También descubrió que los minoristas del Reino Unido estaban perdiendo millones de libras en ingresos anuales al no atender a sus consumidores discapacitados. La organización también dijo que hay más de 13 millones de personas en el Reino Unido que viven con una discapacidad y casi un tercio de ellos gastan dinero en minoristas cada semana. La encuesta sugirió que las personas que se consideraban discapacitadas revelaron gastar un promedio de £ 163 en compras por mes.
Mientras tanto, la pandemia de Covid-19 también presentó desafíos adicionales para las personas con discapacidades cuando se trataba de comprar con un minorista.
El año pasado, la Comisión de Igualdad y Derechos Humanos escribió en una carta abierta a la BRC destacando las preocupaciones de que un gran número de personas con discapacidad en el Reino Unido, que quedan fuera de los grupos de alto riesgo del gobierno, se enfrentaban a barreras adicionales para las compras esenciales durante la Covid- 19 encierros.
La comisión revisó más de 300 reclamos contra los principales supermercados, recopilados por Fry Law, por no considerar las necesidades de las personas discapacitadas y hacer ajustes para permitir que las personas compren lo esencial.
Las reclamaciones incluyeron un usuario de silla de ruedas a quien se le negó apoyo para alcanzar artículos colocados en estantes altos; y clientes con discapacidad visual a quienes se les ha negado el apoyo de un guía vidente. Otros problemas comunes incluyeron sitios web inaccesibles y largas colas que causaron problemas a las personas con problemas de movilidad y afecciones de dolor crónico.
La «libra púrpura» es un mercado relativamente sin explotar, algo que los minoristas podrían esforzarse por abordar y aprovechar.
Es posible que los minoristas de moda se apresuren a incorporar nuevas tendencias, pero podría decirse que han tardado en adaptarse a las necesidades de los consumidores discapacitados.
Una encuesta de 2020 realizada por Fair Play Talks encontró que el 73% de las personas de entre 18 y 34 años probablemente realizarían una compra inmediata de una marca con publicidad inclusiva, en comparación con el 65% de las personas de 35 a 54 años y el 61% de las personas mayores de 55 años.
Durante el último año, la pandemia de Covid-19 ha presentado muchos desafíos, pero también ha traído oportunidades que han ayudado a dar forma al futuro del comercio minorista y el comercio electrónico. Entre estas tendencias, ha habido un llamado a los minoristas para que adopten la diversidad y la inclusión, tanto en las tiendas como en línea.
Algunos minoristas ya se han aventurado en una dirección más inclusiva en los últimos años. En 2018, Marks & Spencer, Tommy Hilfiger, River Island y Asos realizaron cambios en sus campañas publicitarias.
Tommy Hilfiger salió con ropa con cremalleras para una mano, aberturas extendidas, cinturas ajustables y cierres magnéticos, mientras que Asos se asoció con la aspirante a GB Paralímpica Chloe Ball-Hopkins para crear un mono «moderno pero práctico» que podría ser usado por todos, ya sea están en silla de ruedas o no.
Durante ese año, River Island lanzó su campaña a favor de la diversidad, “Las etiquetas son para la ropa”, que presentaba modelos de diferentes géneros, sexualidades, etnias, religiones, tallas y discapacidades.
Con motivo de su 30 aniversario, el minorista puso en marcha la campaña con seis niños con enfermedades que incluyen síndrome de Down, parálisis cerebral y problemas de la vista como las nuevas caras de la campaña.
Luego, en octubre siguiente, Superdry presentó un escaparate de maniquí para discapacitados en Regent Street de Londres como parte de la asociación de la marca con Team UK para los Juegos Invictus del Príncipe Harry. Los maniquíes estaban vestidos con uniformes especialmente diseñados para el equipo.
Si bien no hay planes inmediatos para lanzar una gama para el consumidor, Superdry dijo que continuaría revisando la mejor manera de servir a sus clientes y reflejar la diversidad dentro de las campañas en el futuro.
Un portavoz de Superdry dijo a Retail Gazette que el minorista estaba «orgulloso de haber apoyado los Juegos Invictus en 2018 y este apoyo continuará con los Juegos de La Haya el próximo año, que se reprogramaron a partir de 2020».
“Seguimos inspirados por los logros y el coraje de todos los atletas involucrados”, dijeron.
Mientras tanto, Asos dijo que ha estado trabajando con ParalympicsGB desde 2015, suministrando ropa de ceremonia y formal para los Juegos Paralímpicos de 2016 y 2018, y para los Juegos Paralímpicos de Tokio 2020 que se llevarán a cabo este mes.
El minorista de moda en línea dijo que continuaría la asociación trabajando con el equipo para ayudar a los equipos minoristas a comprender el tecnicismo involucrado en la creación de prendas de adaptación que incluyan más las discapacidades físicas. Asos dijo que también podría utilizar este conocimiento en el diseño de productos para los clientes.
A principios de este año, Asos lanzó una nueva estrategia interna de diversidad e inclusión, «All In», con un enfoque en la representación y la cultura, diseñada para impulsar la inclusión para todos. Un portavoz de Asos dijo a Retail Gazette que la firma adopta «un enfoque inclusivo para ayudar a los jóvenes a verse, sentirse y ser lo mejor posible».
«Estamos dedicados a impulsar la inclusión de la discapacidad en todos los aspectos de nuestro negocio, desde cómo reclutamos y apoyamos a nuestra gente, hasta los modelos y personas influyentes que seleccionamos, y la accesibilidad de nuestra aplicación y sitio web», dijo el portavoz.
“Nuestro propósito es darles a los clientes la confianza de ser quienes quieran ser, y eso también se aplica a nuestros ‘Asosers’.
“Una parte clave de esto es asegurar que nuestro compromiso con la diversidad, la equidad y la inclusión siga siendo una prioridad en nuestra agenda tanto ahora como en el futuro”.
M&S está emergiendo como un minorista conocido por presentar modelos con discapacidades físicas en sus canales de redes sociales. El incondicional de la calle principal, que anunció recientemente que introduciría un servicio de entrega el mismo día para pedidos de ropa para competir con Asos, se autodenomina “líder del mercado británico en ropa”.
«1 de cada 5 personas tiene una discapacidad, por lo que esto debe tenerse en cuenta en el marketing en todos los canales»
La directora de marketing de marca de M&S, Vanessa Logan, dijo a Retail Gazette que el minorista tiene la «responsabilidad» de vender productos que hagan que los clientes «se sientan bien y se vean bien».
“Parte de eso significa comercializarlos de una manera que refleje la diversidad de nuestros 22 millones de clientes”, dijo.
“Más recientemente, hemos tenido excelentes comentarios sobre nuestra nueva gama de lencería neutra que presenta modelos fantásticos, todos con estilos, talentos e historias únicos que comparten nuestra pasión por mostrar la belleza en diferentes formas, estilos, tamaños y colores.
“Una de cada cinco personas tiene una discapacidad, por lo que, por supuesto, esto debe tenerse en cuenta en nuestro marketing en todos los canales, y es algo en lo que continuamos mejorando, por ejemplo, tenemos algunos planes emocionantes para imágenes aún más inclusivas en Instagram este otoño.
“Un área en la que estamos particularmente orgullosos de nuestro enfoque inclusivo auténtico es la ropa para niños.
“Tenemos una relación de larga data con una variedad de grandes agencias, incluida la agencia especializada en talentos Zebedee Management. Al equipo de Zebedee le apasiona redefinir la percepción de la belleza, la discapacidad y la inclusión, y puede ver varios de sus modelos en nuestra gama actual de Regreso a la escuela.
“Este enfoque inclusivo es particularmente importante dada nuestra oferta de productos adaptados: en 2016 lanzamos la primera oferta de ropa infantil adaptada de la calle principal en uniforme, con ropa diurna en 2018.
«Estos productos tienen que ver con la comodidad y el valor y, a lo largo de los años, hemos trabajado con socios expertos, además de escuchar atentamente los comentarios de nuestros clientes para mejorar las gamas».
M&S también dijo que fue el primer minorista en introducir los cordones de girasol, que indican discapacidades no visibles, así como capacitación obligatoria sobre cómo dar la bienvenida y apoyar a los clientes y sus perros de asistencia, que se ha implementado en toda nuestra red de tiendas.
“Nuestro enfoque de la inclusión, por supuesto, va más allá de cómo comercializamos nuestros productos y garantizar que nuestras tiendas y nuestro sitio web sean accesibles es muy importante”, dijo Logan.
“Como empleador, incorporamos la accesibilidad en todo lo que hacemos, incluido el reclutamiento en el que nos asociamos con organizaciones como Evenbreak, una junta laboral de gran prestigio que busca activamente contratar a personas con discapacidad y garantizar que no sean excluidos del lugar de trabajo.
“M&S fue uno de los firmantes iniciales del Valuable 500 de 2019 y somos un empleador seguro de discapacidad de nivel 2, que trabaja para lograr el nivel 3”.
Según la ley británica, los minoristas deben asegurarse de que los clientes con discapacidad puedan acceder a sus servicios de la misma forma, o lo más cerca posible de la misma forma, que los clientes sin discapacidad.
La contratación de modelos con discapacidades físicas podría ser un paso adelante para los minoristas al permitir que más clientes se sientan representados, pero esta iniciativa puede parecer simbólica si los minoristas no introducen otros esquemas junto con ella.
Es posible que los minoristas deban realizar una auditoría de accesibilidad completa en sus canales de comercio electrónico y en la tienda, particularmente a raíz de Covid-19, así como las políticas y esquemas de diversidad e inclusión de todo el personal.
Las empresas también se beneficiarían de suscribirse al esquema de personas con discapacidad del gobierno para convertirse en empleadores con confianza en personas con discapacidad, al tiempo que se lanza una estrategia interna de diversidad e inclusión.
