Retail Management: Una tienda tiene que ir más allá de mostrar y vender

Interior de tienda de ropa, mujer con tapaboca viendo un vestido

Celestino Martínez, director de Actualiza Retail, recomienda dar valor a la experiencia de compra

Celestino Martínez será la voz del experto en comercio local en el IV Foro Ascome, que se celebra el jueves 25 en la sala de actos de PIME-Ciutadella. Es director de la consultora Actualiza Retail, desde la que dirije programas de actualización y dinamización de áreas comerciales urbanas. Hace más de 25 años que trabaja y desarrolla proyectos en el sector del retail y colabora con varias universidades. Ascome le ha elegido como ponente del Foro por la visión de futuro que plasma en los libros que ha publicado.

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Su abuela era de Maó, pero de joven se trasladó a vivir a Denia. Esta será la primera vez que visite la Isla.

¿Cómo valora la transformación del comercio local? ¿Está inmerso en una lucha por la supervivencia?

—El comercio local lleva años inmerso en un proceso de transformación que intenta responder a los cambios que ha provocado la digitalización en los patrones de compra de los consumidores. El reto es que este proceso de transformación es infinito y debe hacerse casi en tiempo real, porque las necesidades y las expectativas de los consumidores están cambiando a diario a la velocidad que marca la digitalización. Y la pandemia ha acelerado enormemente este proceso de digitalización. Los negocios que no se adaptan a estos nuevos parámetros, dejan de interesar a los consumidores y se ven obligados a cerrar.

¿Qué es lo que más preocupa a los comerciantes?

—Los comerciantes son conscientes de los retos que plantea la digitalización, pero la manera de responder a ellos no siempre ha sido la más acertada. Primero porque ha sido un proceso gradual, lo que los ha llevado a reaccionar tarde, y después porque no siempre han estado bien aconsejados. Esto ha hecho que muchos comerciantes entiendan que la mejor manera de enfocar la digitalización era añadir herramientas y recursos digitales a sus negocios, sin entender que en este nuevo escenario hay que partir de una reformulación del modelo de negocio, de las bases de su negocio.

¿Cómo ha afectado a las tiendas la expansión del comercio electrónico?

—Precisamente la clave del reto que supone la digitalización está en asumir que, si los consumidores podemos comprar cualquier producto sin necesidad de una tienda física, el papel de las tiendas físicas tiene que ir más allá de mostrar y vender productos.

En esta nueva era, las tiendas físicas tienen que ofrecer un valor añadido que ha de ser la experiencia de compra. Y aquí, debemos ir más allá de los tópicos, y pensar que la cercanía y el buen trato ya no son suficientes para que una persona vaya a una tienda física a comprar un producto.

¿Existe una combinación perfecta entre la tienda física y la venta por internet?

—La combinación perfecta entre tienda física y venta por internet existe, y tenemos ejemplos de ello. La gran dificultad es que, para cada sector, incluso para cada negocio, esta combinación es distinta. Para empezar, tenemos que pensar a qué le llamamos venta por internet. Vender en redes sociales, en un comercio electrónico propio o en un marketplace es muy distinto.    Por otro lado, también es distinto vender a un entorno cercano que hacerlo a nivel nacional o internacional. Y, por último, los retos que supone la venta y el transporte del producto son muy distintos, por ejemplo, en alimentación, moda o electrónica.    Nos encontramos con aspectos tan diferentes entre ellos como el precio medio, volumen, peso, condiciones de conservación, fragilidad, competencia, recurrencia en la venta…

Cuéntenos alguna experiencia de éxito de comercio local en la que puedan mirarse los comerciantes de Menorca

—En mis conferencias suelo utilizar varios ejemplos de comercios locales de Bilbao. Uno de ellos se llama La Manducateca y es un pequeño negocio especializado, sobre todo, en quesos artesanos. Lo que me parece reseñable de este negocio es su especialización y la conexión que tienen con sus clientes. Esto se puede apreciar, por ejemplo, en su cuenta de instagram, en la que además de proponer planes a sus clientes a través de fotos de gran calidad, comparten el día a día de su negocio. Así, los clientes saben que van a ferias a buscar nuevos productos o que visitan al artesano al que compran sus productos.

¿Qué hace que un cliente se decante por una tienda local?

—En general, los compradores buscamos tiendas especializadas en nuestro estilo de vida, en una afición, en un momento concreto de nuestra vida. Por ejemplo, yo soy aficionado al running y compito en carreras. Así que, cuando tengo que comprar zapatillas, no me vale una tienda de deportes en general, necesito una tienda especializada en running. Y esto es lo mismo si eres vegano, si tienes que vestirte para un evento o si te entusiasman artículos de papelería.

¿Hasta qué punto el precio es un factor tan determinante?

—El precio entra dentro de un conjunto de aspectos que deciden la compra. Si imaginamos una balanza, en un lado estaría el dinero que tenemos que pagar por lo que queremos. Y, en el otro lado, estaría el producto o servicio, pero también lo que llamamos valor añadido, que pueden ser desde garantías o servicios adicionales hasta el propio valor que suponga el proceso de compra. Así que el precio será menos determinante cuanto más valor añadido se aporte. Por eso es tan importante la experiencia de compra.

¿Hay que apostar por la colaboración entre comercios?

—Sí, claro, pero no solo entre comercios. Como hemos visto durante la pandemia, si la hostelería está cerrada, hay menos personas en las calles y menos clientes en las tiendas. Las actividades culturales, deportivas o de ocio y la oferta comercial se deben combinar para ofrecer planes a los ciudadanos.

¿Percibe un cambio de hábitos por la pandemia?

—Claro. Muchos de estos cambios son una aceleración de cambios que ya venían de antes, como el crecimiento de las compras online o el interés por la sostenibilidad y la alimentación saludable.

Mire su bola de cristal y díganos ¿cómo será el comercio local dentro de un par de décadas?

—El comercio en general ha cambiado más en los últimos veinte años que en los últimos dos siglos, así que no me atrevo a mirar tan lejos. Creo que no tendremos que esperar mucho para ver cómo los negocios de nuestras calles pasarán a ser más de venta de servicios que de venta de productos. Esto será así por el crecimiento de la venta online y porque, cada vez más, las marcas venderán los productos directamente a sus clientes.

Esto hará que los comercios locales se intenten diferenciar apostando más por las conexiones emocionales con su clientela, por la personalización y siendo más propositivos. La tecnología tendrá un papel cada vez más importante, especialmente la tecnología «que no se ve», la que tiene que ver con la analítica y la que se integra en las tiendas.    Y, hablando de tecnología, habrá que seguir la evolución del metaverso, que puede cambiar completamente lo que hoy entendemos como compra online y tiendas virtuales.


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