Segmentar o no segmentar, he ahí el dilema. Hoy en día, la competencia en el punto de venta es cada vez más agresiva, en todos los canales de distribución, pero sobre todo en el canal tradicional, que es un canal muy relevante en términos de ventas. Todos quieren vender más e incrementar su market share sin tener que incrementar exponencialmente sus presupuestos que, dicho sea de paso, son cada vez más limitados. “Hacer más por menos” e “hilar más fino” son frases que escuchamos con mayor frecuencia de las áreas de Trade Marketing, debido a que buscan maximizar su inversión para realizar más acciones que tengan alto impacto en las ventas.
Pero, ¿Cómo lo hacemos? No hay otro camino que siendo más eficientes en las acciones que ejecutamos en el punto de venta y para esto es necesario segmentar.
La segmentación es un proceso estratégico de marketing que consiste en dividir la base de puntos de venta en grupos que tengan características y comportamientos homogéneos. Las empresas tienen que entender que no pueden llegar a todos los puntos de venta con la misma eficacia, sobre todo, en un canal como el tradicional, donde los puntos de venta se cuentan por miles, lo que ameritaría tener un presupuesto lo suficientemente holgado que me permita atender a todos por igual, pero esto, no es sostenible en el tiempo y es por esto que la recomendación es llegar con una propuesta de valor y atención diferenciada de acuerdo al segmento con el fin de buscar la eficiencia en costos.
Para segmentar es indispensable contar con información, definir los criterios o variables de segmentación cualitativos y/o cuantitativos, recopilar los datos y analizarlos para luego traducirlos en acciones concretas de mercado.
La aplicación de la segmentación de puntos de venta es bastante amplia:
- Go to Market: Definir cuál será el canal de ventas (telefónica, presencial, fuerza de ventas directa o indirecta) con el que se atenderá al punto de venta.
- Optimización de la Gestión de Ventas: Definir o redistribuir cantidad de vendedores de acuerdo al segmento y canal, frecuencia de visitas del vendedor y hasta márgenes y créditos por segmento.
- Portafolio o Surtido de Productos: Definir el portafolio más adecuado al punto de venta de acuerdo al segmento al que pertenezca y a las necesidades de cada segmento, teniendo en cuenta que el comportamiento de consumo es bastante heterogéneo.
- Optimización de la Gestión del Punto de Venta: Definir la cantidad de mercaderistas o impulsadores por punto de venta de acuerdo al segmento al que pertenezcan, definir tiempos de atención al punto, frecuencia de visitas, estándar de ejecución, etc.
- Material POP y Elementos de Visibilidad: Definir materiales de acuerdo a las características e importancia del punto de venta teniendo en cuenta que el material de merchandising es cada vez más costoso.
- Planes de Fidelización al Punto de Venta: Acorde a cada segmento, llegar al PDV con una propuesta de valor diferenciada y acorde a su relevancia y por qué no, a su necesidad.
- Promociones: Definir promociones diferenciadas por segmento buscando el mejor impacto en las ventas.
En nuestra experiencia, nos hemos encontrado todo tipo de solicitudes, por ejemplo, hay clientes que nos han solicitado atender con mercaderismo a una determinada cantidad de puntos de venta en el canal tradicional, a todos por igual y sin discriminar, con el argumento que todos son importantes y partiendo de una cantidad de personal ya prefijada por el cliente, pero, cuando hemos analizado el modelo, nos hemos dado con el caso de puntos de venta con muy poca frecuencia de visita, tiempos de atención de mercaderismo insuficientes, marcas desatendidas, material POP insuficiente y hasta con una ejecución bastante heterogénea.
Otro ejemplo, un cliente nos solicitó armar un plan de incentivos y fidelización para su canal tradicional y basándose en su base de puntos de venta sin segmentar, sin embargo, cuando ya analiza los costos de lo que podría salirle, estos no son tan agradables.
Es en estos momentos, cuando proponemos replantearnos la estrategia de llegada al punto de venta con el fin de enfocarnos en lo importante ¿Cómo? Segmentando
La segmentación no es perfecta ni está grabada en piedra, pero es sumamente necesaria, es una herramienta estratégica que requiere actualización periódica en la búsqueda de minimizar riesgos y ser más eficientes. Como diría Sun Tzu en “El arte de la Guerra”, el arte de la estrategia es de importancia vital, es el terreno de la vida y la muerte, el camino a la seguridad o la ruina, entonces, creo que la segmentación es un camino que no podemos evadir hoy en día.
