Conversamos con Federico Andino, Director de Trade Marketing de Mondelez Cono Sur sobre sus nuevos desafíos regionales, como evolucionó el consumo de sus categorías en el contexto de pandemia, el rol de Trade Marketing en la compañía, el valor de la Experiencia de compra y el valor de las Marcas.
PT:¿Cuál es tu función como responsable del Cono Sur?
FA: Director Asociado de Trade Marketing para Cono Sur
PT: ¿Cuál es el Storytelling, la narrativa que te resulta apropiada para liderar los equipos de Trade?
FA: Si bien trabajo en Mondelez International desde hace más de 15 años, asumí el nuevo rol como líder del área de Trade Marketing para Cono Sur hace tres meses. Anteriormente desarrollé mi carrera en posiciones locales, regionales y globales del área de Marketing, y durante los últimos dos años lideré el negocio de galletas para Cono Sur.
Una de las primeras iniciativas que realizamos junto a mi nuevo equipo fue trabajar en la redefinición de nuestra identidad, destacando el rol fundamental que el área tiene dentro de la estructura de la Compañía. Como primer paso, definimos juntos el propósito del área: desarrollar las mejores herramientas para lograr una ejecución excelente, buscando que los compradores elijan nuestras marcas cada día más.
PT: ¿Cómo es tu mirada la situación actual de la dinámica consumo masivo en Argentina?
Para describir la situación actual del consumo masivo es necesario referirse al contexto de la pandemia, ya que nuestra industria no fue la excepción y se vio muy impactada por ella. En nuestra compañía algunas categorías tuvieron un impacto positivo (como galletitas, jugos en polvo y premezclas) por el mayor tiempo que pasaron los consumidores y compradores en el hogar; y otras se vieron fuertemente impactadas por la reducción de la movilidad y del consumo fuera del hogar (como chicles, caramelos y chocolates). A medida que regresamos a una nueva normalidad, estamos viendo una paulatina recuperación del consumo en líneas generales.
PT: Novedades que quieras destacar o dar a conocer:
FA: Seguimos trabajando en la ampliación de nuestro portafolio de emblemáticas marcas, con propuestas que agreguen valor a la nueva realidad de nuestros consumidores y compradores.
En los últimos meses continuamos la expansión de nuestro portafolio de alfajores con el lanzamiento del nuevo alfajor Manon; y actualmente nuestros jugos en polvo Tang y Clight están ofreciendo fuertes promociones al consumidor en un momento del año que es clave para la categoría. También lanzamos recientemente nuevos productos bajo nuestra tradicional marca Terrabusi: Chips y Scons; y tuvimos una renovación de imagen y producto de Beldent; entre otras novedades.
PT: ¿Mondelez exporta desde Argentina?
FA: Sí, exportamos principalmente a Uruguay, Paraguay y Chile.
También queremos seguir posicionando globalmente nuestro portafolio de marcas locales -como Cerealitas, Pepitos y Terrabusi, Tita y Rhodesia, Mantecol, Shot, Milka y gran variedad de alfajores, entre otros- en otros mercados de América y Asia. En lo que va del año a través de esta iniciativa ya exportamos productos de nuestras marcas locales a Brasil y Medio Oriente.
PT: ¿Cómo es en Mondelez la articulación Marketing, Trade Marketing y Ventas?
FA: Trade Marketing tiene un rol fundamental basado en tres pilares: liderazgo del proceso de planeamiento de demanda (junto con marketing y operaciones) -siendo una pieza de articulación clave con el área de ventas en ese proceso-, desarrollo e implementación de planes de ejecución; y desarrollo de herramientas para medición y performance tracking de los planes de ejecución.
PT: ¿Qué relevancia le das a generar experiencias de compra? y ¿cuáles son las diferencias por canales?
FA: Si bien es indudable el peso específico que en el contexto actual el precio y las ofertas tienen en el comprador; la experiencia de compra también tiene un rol fundamental, y aún más con el crecimiento que está teniendo la compra online.
A medida que toma mayor peso la compra online y todos sus beneficios asociados, la compra física se complementa ofreciendo un valor agregado allí donde la compra virtual tiene menos oportunidades, y estoy convencido que el rol de esta experiencia de compra va a seguir creciendo. Por supuesto que hay muchas diferencias entre los canales. En aquellos donde el comprador tiene más tiempo y una actitud más receptiva -en formatos de súper e hipermercados- es donde hay mayores posibilidades de que dicha experiencia sea más memorable. Y en puntos de compra tradicionales como almacenes, facilitarle la experiencia en un canal más informal.
PT: ¿Qué papel juegan las activaciones y los materiales POP?
FA: Tienen un rol clave en dos aspectos: mejorar el SPOT y el SEE en el punto de compra, y por lo tanto la conversión. Pero también son generadores y mejoradores de la experiencia de compra. Por eso, dentro de nuestro equipo tenemos roles que especialmente trabajan en el desarrollo y la mejora de estos indicadores, junto con el equipo de shopper insights.
PT: ¿Qué incidencia tiene hoy la dinámica de precios?
FA: Tiene una incidencia muy importante, difícil de soslayar en este contexto. Pero las marcas siguen teniendo un rol fundamental de garantía, de vínculo emocional, de rendimiento y confianza.
