Retail Management: El futuro del retail según los expertos

Los últimos dos años han sacudido nuestras vidas y han significado un vuelco para el mundo del retail. La pandemia ha provocado la aceleración de muchos procesos y cambios drásticos en el comportamiento del consumidor. Los expertos coinciden en esta transformación del comercio, pero visualizan beneficios y oportunidades para los retailers.

«El retail tiene que ser más sostenible»

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»Estos dos años han servido para acelerar cambios que se estaban acercando y plantarnos en muy poco tiempo en el retail que podía venir. Quienes han sabido leer el momento y tenían músculo financiero y energía, han podido adaptarse al nuevo perfil de consumidor -señala Albert Vinyals, doctor en Psicología del Consumo y profesor de Escodi y de la Universitat Autònoma de Barcelona-. El retail tiene que ser más sostenible, aspecto que beneficia al planeta, pero también más pragmático, aportando soluciones que en gran parte pasan por la mezcla del canal físico y el digital (gestión de stocks, entrega a domicilio, etc.) y un comercio físico realmente experiencial».

Para Carles Torrecilla, retailer y profesor titular de Dirección de Marketing en Esade, el detallista ha salido reforzado «en entender que puede ser centro de atracción de clientes dando citas y no esperar rezando a ver quién entra hoy y mañana ya se verá…».

«Las prisas no han sido buenas para todos, ya que hemos visto algunas ejecuciones un tanto pobres»

Jacinto Llorca, experto en marketing, management y liderazgo, entiende que el retail «ha salido reforzado el hecho que para muchos consumidores ha habido un reconocimiento del aspecto lúdico y de ocio que supone ir de compras, como actividad social que realizar con tu familia o amigos. Que se haya podido hacer compras online ha permitido al usuario comprobar que, si bien el ecommerce ha avanzado mucho, la sensación y posibilidades de la compra física es inigualable. Estos dos años han supuesto un auténtico acelerador a los planes de omnicanalidad de muchas marcas, si bien es cierto que las prisas no han sido buenas para todos, ya que hemos visto algunas ejecuciones un tanto pobres».

Griselda Prat, especialista en retail, ventas y expansión en franquicia, impulsora de Som-hi Consulting y profesora de Escodi, afirma que, «en el periodo de restricciones que se aplicaron en el sector del retail durante el estado de alarma , en mayor o menor medida, se intentó adaptar los modelos de negocio para seguir vendiendo, fidelizando a clientes o comunicarse con el personal. Y esto fue posible ineludiblemente a través de la tecnología. Y con esto quiero decir que los negocios que se adaptaron al entorno hoy, sin duda, están más reforzados; como la tendencia al alza del consumidor consciente de que sus compras tienen un impacto sobre las personas y nuestro hábitat. Este hecho refuerza el retailer cuando el modelo de negocio coincide con los valores del consumidor. Es una especie de activismo y esto es exige pero el vínculo con el consumidor es muy fuerte».

«Han salido reforzados los negocios de barrio o municipios pequeños»

Para Griselda, «también han salido reforzados los negocios de barrio o municipios pequeños, son el alma de nuestras ciudades y pueblos, fuimos conscientes de ello durante la pandemia. Además al estar ampliamente implementado el teletrabajo, estos negocios han conseguido nuevos clientes. Por último el retail es un reflejo del mercado y siempre se crean nuevos modelos de negocio. La innovación aflora en momento de crisis y actualmente podemos ver negocios efímeros, automatizados, de alquiler de todo tipo de productos… Estos negocios han encontrado una oportunidad y el sector del retail sale reforzado».

Oriol López Villena, asesor de directivos y empresarios, manifiesta que «el cliente confía más que nunca en el criterio de aquellos comerciantes que lo ponen en el centro y tratan de ayudarlo, lo que permite a muchos comercios ganar nuevos públicos más fieles y exigentes. El reto para el comercio es cumplir las expectativas (¡e incluso superarlas!)».

«Un aumento de la colaboración entre algunos retailers»

Por su parte, Oriol Paré, socio de Integra Retail Retrain apunta que «el retail se ha caracterizado siempre por reaccionar de forma muy ágil a los cambios del entorno. Los cambios de los últimos años han servido para mejorar la capacidad de reacción de las empresas y reducir su inmovilidad ante la forma de relacionarse con su cliente. Otro aspecto importante es la interiorización de la complejidad del momento y por tanto un aumento de la colaboración entre algunos retailers, una asignatura pendiente en un mercado exageradamente atomizado».

Núria Beltran, economista experta en retail y socia de las consultoras Integra Retail Retrain y Som-hi, afirma que, «en retail y en la propia naturaleza, una vez se supera una situación crítica, los supervivientes son precisamente los que han sabido adaptarse al entorno, sea por capacidad de resistencia, por potencia de lucha o por agilidad para esquivar amenazas».

En general -prosigue Núria-, la experiencia de estos dos últimos años ha forzado al retail a:

Revisar su estructura de costes, compras e inversiones y planificar muy bien la organización y la tesorería;

Entender la importancia de tener canales diversos y alternativos de conexión con el cliente y adaptar producto, servicios y entorno del negocio a sus necesidades y valores;

Y evidenciar las ventajas de la digitalización en todos los ámbitos de la empresa (tanto de gestión como de ventas)».

«Algunas empresas buenas, que tuvieron problemas de liquidez, ya no están»

Lluís Martínez-Ribes, cofundador de m+f=! y profesor de Esade, valora que «el retail que ha sobrevivido ahora tiene menos competencia». Aun así, advierte que «eso no significa que solo los mejores continúen. Algunas empresas buenas, que tuvieron problemas de liquidez, ya no están».

Mientras, para Joaquim Deulofeu, doctor en Ciencias Económicas y Empresariales y profesor de Escodi, la ventaja del comerciante reside «en la resiliencia; ha demostrado resistir en momentos muy difíciles, en caídas de venta, que en el retail del sector de la moda han llegado hasta el 50%, incluso a pesar de tener venta online. Pero también en el proceso de digitalización, puesto que se ha visto forzado a una implantación mucho más rápida de la prevista. La necesidad ha empujado al sector hacia la transformación para poder resistir la gran caída de la actividad». Finalmente, para Joaquim Deulofeu, el retail también se ha visto beneficiado por «un impulso de la innovación. Las empresas que han resistido han buscado nuevas ideas, a las que aportar valor y con el resultado de soportar la caída, incluso en algunos casos, conseguir buenos resultados»

Por su parte, Jaume Hugas, profesor de Operaciones, Innovación y Data Sciences de Esade Business School, se apoya en datos a la hora de expresar su visión sobre cómo el retail ha salido reforzado en esta última etapa: «El informe de Randstad del 2020 constató que el sector del retail aguantó muy bien en España comparado con otros países el embate del Covid, y que concretamente en el sector de la alimentación el 36% de las empresas fue capaz de mantener el 100% de su actividad durante el confinamiento, mientras que tres de cada diez mantuvieron su volumen de negocio durante el peor momento de la crisis. Las empresas detallistas sin embargo tuvieron muchas dificultades en suministrar los pedidos on-line lo que sin embargo provocó un gran avance de la inversión en E-commerce en los últimos dos años. Según Euromonitor, el 72% de los profesionales del sector retail estiman que, a resultas de la pandemia, sus planes de digitalización se han acelerado unos dos años respecto a los planes que tenían».


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