Constantemente, las condiciones del mercado experimentan cambios, lo cual significa que es necesario hacer un seguimiento y una revisión de los objetivos de la compañía y el rendimiento de venta del producto en un determinado punto de venta.
Sin embargo, antes de medir la efectividad en un punto de venta, es necesario realizar un seguimiento de métricas relevantes, también conocidas como KPI’s (indicadores clave de rendimiento). Estas métricas sirven para mostrar un valor medible y el progreso de los objetivos comerciales de la empresa.
Las siglas KPI son por las que se conoce el término anglosajón (key performance indicator), también llamado término indicador clave de rendimiento. Estos indicadores son las medidas o números que se utilizan para medir el desarrollo de una compañía.
Normalmente, el KPI se expresa numéricamente y de esta manera puede representar cifras exactas, una calificación o un porcentaje. Así, las empresas pueden medir tanto el grado de satisfacción que tienen sus clientes como la facturación anual del porcentaje de venta de los servicios o productos generados.
La importancia de estos indicadores radica para la gestión del desempeño de una empresa. Sin ellos, difícilmente se puede ajustar la estrategia comercial, los objetivos o los métodos de trabajo, en caso de que sea necesario.
Dado que la medición es un punto clave para mejorar la efectividad en ejecución de actividades en el punto de venta, las empresas deben abordar este tema estableciendo objetivos claros que generen un comportamiento deseado del shopper, así como también métricas comerciales. Si no existen objetivos trazados desde un inicio, es imposible saber qué medir y por ende no se puede saber si las actividades se están llevando a cabo de manera correcta.
KPI’s para medir en puntos de venta
Los KPI’s de punto de venta se centran en verificar y controlar si el producto de una empresa está disponible, cuánta participación tiene en el anaquel, si las promociones son efectivas y el impacto que tiene el material publicitario que se utilice.
Algunos indicadores clave de efectividad pueden ser:
1 – Las P’s del trade marketing
Para sacar los indicadores clave de efectividad en PDV solamente se tomarán en cuenta 3 P’s, que son:
Promoción
Aunque no siempre es así, hay ocasiones en que la promoción de un producto es el factor principal que influye en la decisión de compra del shopper. Hay que recordar que la promoción no funciona sola, pues necesita de promotores en el PDV para que atraigan a los clientes.
Para considerar la promoción como factor de efectividad se debe considerar: ¿Cómo esa promoción funcionó en comparación a otras? y ¿Cómo las ventas fueron beneficiadas después de la implementación de esa promoción en un determinado punto de venta? Para esto, es importante un correcto seguimiento por parte del promotor sobre las estrategias y promociones que se generan, así como la información relevante para medir la efectividad en el punto de venta.
Plaza
Aunque esta variable puede parecer no tener importancia, la realidad es que puede llegar a afectar directamente en las ventas. Decidir el lugar donde será exhibido un producto, determinará cuan fácil de encontrar y cuán visible es el producto para los compradores. Es muy importante estar al alcance del cliente en todo momento.
Precio
Toda empresa tiene una escala de precios de sus diferentes productos, todos apoyados por una estrategia. El personal en campo debe monitorear y ser estricto con esa estrategia de precios. Siempre debe verificar si el punto de venta está ofreciendo el producto al precio acordado, cómo está el precio frente a los del competidor y cómo afecta el precio en el comportamiento del consumidor.
Esta información es recopilada por el personal en campo, siempre supervisando y garantizando que fluya la estrategia de trade marketing de la empresa para que ésta logre alcanzar el objetivo trazado.
2 – Out Of Stock (OOS)
Es necesario saber y calcular cuál es el porcentaje de los productos que se agotan, ya que siempre debe de haber disponibilidad en el punto de venta, pues sin ellos no hay ventas y las empresas tendrían dificultades para cubrir con éxito las necesidades de los consumidores.
Una situación de OOS puede deberse a una falta de visitas o un retraso en la realización de las mismas, lo que se puede solucionar con una buena planificación de las actividades del personal en campo. La ausencia del producto en punto de venta afecta de manera directa las ventas, ya que no hay el producto para adquirirlo.
3 – Publicidad en PDV y material POP
La publicidad en el punto de venta brinda un espacio para el producto y la oportunidad de educar a los shoppers sobre su valor antes de realizar su compra final. Ya sea información adicional o una oferta especial, la publicidad en el PDV ayuda a difundir la marca y la realización de una compra. Expositores de pie, expositores de mesa, carteles, tarjetas, tótems, refrigeradores y/o publicidad digital son unos ejemplos de la publicidad que se puede presentar en un punto de venta.
Para saber qué rendimiento tuvo la publicidad, se utilizan métricas ligadas a su efectividad, realizando un seguimiento continuo sobre el estado de este material publicitario y el crecimiento sobre el producto promocionado brinda información sobre un posible aumento o disminución en las ventas del producto en cuestión en determinado establecimiento. El uso de códigos QR del producto ayuda a rastrear las campañas de publicidad y los resultados en ventas de tales productos.
4 – Share of shelf (Participación en el anaquel)
En su forma más simple, la participación en el anaquel es la cantidad de presencia que tiene tu marca dentro de su categoría en la tienda. Esto se puede dividir en el gran volumen de espacio que ocupa tu producto, así como en la visibilidad de tu marca y su disponibilidad en los estantes.
Gran parte de los shoppers van de compras a sus puntos de venta favoritos sin ninguna lista y compran por impulso. Si la marca que siempre compran no está, es probable que elijan otra, pues no perderán más tiempo en desplazarse a otro punto de venta para encontrar la marca que querían inicialmente.
Por esa razón, es importante contar con una buena participación porcentual en anaquel del punto de venta. Además, el producto debe de tener visibilidad para que el consumidor pueda comprarlo.
5 – Implementa tecnología para medir los KPI’s en PDV
El momento más importante donde surge información valiosa para medir los KPI’s en un punto de venta es cuando el personal desplegado en la tienda realiza promociones, censos, verificaciones y ventas de los productos de la compañía.
Sin embargo, existe tecnología personalizada que le ayuda al personal en campo a realizar este tipo de actividades. Gracias a estas implementaciones tecnológicas, puedes recopilar información valiosa para procesarla y así crear matrices y análisis sobre las actividades realizadas en tiempo real.
El poder recibir información en tiempo real, en su totalidad y con el respaldo necesario es fundamental para la realización de análisis y toma de decisiones en base a los datos recolectados.
Existen diversos medios tecnológicos para potenciar el intercambio de información generada por el personal en campo. Se debe procurar la mejor herramienta, plataforma y/o aplicación que cumpla con los objetivos de la empresa y que pueda recolectar y procesar información en tiempo real.
