Descubre los principales elementos de las estrategias de precios para mejorar la ejecución en punto de venta.
¿Sabes cuáles son los elementos claves que se deben de considerar en las estrategias de precios?
Recientemente por la pandemia, las previsiones que teníamos cambiaron y por lo tanto, las estrategias de precios se modificaron. La demanda de ciertos productos aumentó y en otros disminuyó significativamente, así como el posicionamiento de categorías que antes no figuraban, como desinfectantes y antibacteriales.
Por ello, en este 2021 decidimos complementar nuestra información para que estés al día con las acciones que necesitas realizar para mejorar tu ejecución en PDV. Es importante que los productos cuenten con el precio correcto en el anaquel, ya que esto juega un papel determinante en la decisión de compra del consumidor.
¿Qué es una estrategia de precios?
En el retail execution, las estrategias de precios consisten en las tácticas que una marca o empresa desarrolla para el lanzamiento o modificación de los costos de sus productos. La compañía proyecta mediante los recursos del retail marketing una imagen perceptible y clara para que sea percibida a mediano y largo plazo.
El precio es un punto que debe de ser cuidadosamente estudiado por el área de marketing. Este puede ser utilizado como una señal hacia el consumidor.
¿Cómo implementar una estrategia de precios?
Los factores o elementos clave son:
- Objetivos de tu empresa: la estrategia de precios debe reflejar los objetivos comerciales para que pueda llevarse a cabo y elegir la más adecuada. Por ejemplo, pueden ser productos de lujo que buscan reflejar calidad y valor, o simplemente se está explorando aumentar las ventas reduciendo los precios, creciendo las ganancias al incrementar el porcentaje del margen de ganancia de la unidad, o bloquear la entrada de nuevos competidores bajando los precios.
- Costo marginal del producto: conocido como suelo, es lo que nos cuesta producir un producto. Es importante que se definan un punto de equilibrio para elegir la estrategia adecuada y fijar los precios de tal manera que el SKU sea rentable.
- Techo: es lo que el consumidor está dispuesto a pagar por nuestro producto. Para saber esto, es necesario conocer las características y los deseos del shopper ideal.
- Competencia: el nivel de competencia puede tener un gran impacto en las estrategias de precios. En ocasiones cuando el mercado se encuentra dominado por empresas posicionadas, éstas tienden a influenciar la forma en que las demás compañías y el shopper reacciona al cambio de precios, lo que se traduce en ganancias o pérdidas.
- Ganancias de los distribuidores para que puedan vender nuestros productos: los retailers forman parte de este factor clave ya que pertenecen al canal de distribución del producto. Diferentes distribuidores significan diferentes objetivos comerciales, por lo que tu estrategia de precios puede variar dependiendo con quien se colabore para un ganar-ganar entre fabricantes y cadenas de supermercados.
Estrategias de precios más usadas por el área de marketing
Estrategia de descremado de precios / Precios altos: Se basa principalmente en fijar precios altos a los nuevos productos, una vez cubierta la demanda se puede reducir el precio y aprovechar otros segmentos que son más sensibles al costo. El objetivo de esta estrategia es tener márgenes altos para cubrir la investigación y desarrollo.
Estrategia de penetración: Esta estrategia se basa en fijar precios bajos a los nuevos productos para lograr una penetración en el mercado masivo, generando un gran volumen de ventas y desalentar a posibles competidores novatos.
Estrategia de prestigio: Esta estrategia se basa en fijar precios altos, los consumidores perciben que este precio es el reflejo de calidad y estatus. Algunos ejemplos pueden ser joyas o relojes suizos.
Estrategia orientada a la competencia: En esta estrategia se centra la atención en la competencia. Se pueden fijar precios altos, bajos o promedio a la categoría.
Estrategia por áreas geográficas: Uno de los factores claves para fijar un precio es el transporte, en esta estrategia se fijan ciertos costos a las áreas más retiradas o de difícil acceso para los productos.
Estrategia de precios dinámicos: Es una estrategia flexible en la que los precios fluctúan de acuerdo con el mercado y la demanda del shopper. Mediante algoritmos, las empresas utilizan precios dinámicos considerando el precio de la competencia, la demanda y otros factores.
Estrategia de precio por paquete: Consiste simplemente en ofrecer dos o más productos juntos por un solo precio. Existe la posibilidad de venderlos únicamente como paquete o bien, de manera individual. Esta estrategia permite que se conozcan más productos del catálogo.
En ocasiones la estrategia de precios puede ser una mezcla entre las que se mencionaron, dependiendo de la situación de la empresa. Uno de los factores más importantes para fijar una estrategia de precios es conocer diversos factores de nuestro consumidor tales como, su sensibilidad al precio (elasticidad), factores psicológicos y de percepción.
¿Cómo establecer adecuado?
Tomando en cuenta los factores clave mencionados anteriormente, puedes ahora establecer una estrategia de precios que se acomode a tus objetivos; sin embargo existe el tema de la definición del precio de tu producto para los retailers. Es posible definirlos de acuerdo con las siguientes variables:
- Precio de venta al público sugerido: es aquel que como fabricante puedes recomendar para que los minoristas usen al vender el producto.
- Precio de venta minorista: consiste en duplicar el costo del producto para establecer un margen de ganancia saludable; sin embargo esto puede variar dependiendo de la estrategia de precios elegida.
- Margen: es la regla general más sencilla que consiste en duplicar el costo de precio al por mayor que una cadena pagó por el producto para determinar el precio de venta al por menor.
- Precios múltiples: se adecúa a la estrategia de precios por paquete o por combo. Los retailers pueden vender con esto más de un producto a un precio único. Por ejemplo: refrescos con botanas, calcetines con camisetas, jabones con desodorantes o pastas dentales, etc.
- Precios con descuento: al shopper siempre le gustarán las ofertas, cupones, precios de temporada y otras rebajas. Sirve para liquidar inventarios, aumentar la afluencia en las tiendas o dar a conocer el producto. Se puede adaptar a la estrategia de penetración.
- Precio gancho: consiste en promover la venta de productos con la rebaja de otros. Si el shopper compra mantequilla a precio bajo, probablemente también se lleve algún producto para la realización de algún postre.
- Precios psicológicos: precios atractivos con números impares. Esta técnica permite que los retailers desencadenen compras impulsivas. Por ejemplo $99.99, $10,999, etc. Sin embargo en artículos de lujo puede afectar la percepción de la marca.
- Precios comparativos: se puede utilizar, tomando como base o referencia los precios de la competencia, mostrando que los de tu empresa son más económicos pero poseen las mismas características.
- De primera categoría: se toma como base los precios de la competencia o de algún producto similar al de tu empresa. Se utiliza cuando se quiere demostrar que los productos son de mayor calidad y de una categoría superior.
- Anclaje: el distribuidor muestra un precio con descuento y el original para resaltar el ahorro que un consumidor podría hacer al realizar la compra. Esto aplica en liquidaciones de inventario y situaciones similares.
Los precios acompañan al producto en todo momento, siendo un factor clave en la toma de decisión en el piso de venta. Por esta razón es conveniente contar con una auditoría en Punto de Venta para asegurarnos que se está comunicando el precio correcto, así como la correcta ejecución de la estrategia o estrategias elegidas. Esto asegurará las ganancias de ambas partes y la satisfacción del cliente.
