Álvaro Otal, gerente de ANCECO, asociación nacional de Centrales de Compra y Servicios, analiza en este artículo los principales retos del retail en 2022: “Con frecuencia escuchamos declaraciones que apuntan a describir nuestro tiempo como un cambio de época. Personalmente, sin cuestionar el fundamento de tales afirmaciones, creo que estas frases han sido usadas hasta el desgaste y, además, pienso que no aportan más información per se. Alternativamente, considero que es la velocidad a la que suceden los cambios la verdadera característica de los tiempos que vivimos”.
Aceleración digital
El comercio minorista se encuentra inmerso en una doble revolución, digital y social. La crisis sanitaria ha situado al sector ante una vertiginosa aceleración de lo digital y, además, los cambios sociales que venían gestándose antes del inicio de la pandemia no han hecho más que reforzarse. Si antes de la crisis el consumidor ya quería recuperar el control de sus compras, ayudado por la tecnología y sus múltiples aplicaciones, este deseo de dar sentido a su consumo se ha visto claramente acelerado por el Covid e implica muchas transformaciones en profundidad entre los retailers.
Por más que nos pese, la pandemia prolongada, que ha perturbado la economía, nuestras vidas y la actividad de todas las empresas, continúa, todavía, determinando la manera como los retailers desarrollan su labor y llevan adelante sus estrategias de desarrollo para competir en un mundo que aún no ha podido librarse del virus y que, como consecuencia, ha imprimido mayor velocidad si cabe a la adopción de la tecnología por una parte mayoritaria de nuestra sociedad, sin distinción por perfiles demográficos o socioeconómicos.
Es un nuevo escenario en el que, al igual que en otros sectores, los consumidores exigen más transparencia y seguridad y en el que los minoristas necesitan adaptarse a un mercado, cada vez más especializado y segmentado, donde resulta muy dificultoso garantizar la fidelidad de sus clientes.
No se puede aspirar a descubrir un mundo nuevo con mapas antiguos
En nuestro último congreso, que celebramos en modo presencial el 23 de noviembre y en el que tuvimos la suerte de contar con extraordinarios ponentes, Andy Stalman, también conocido como Mr Branding, soltó una de esas frases que generan por si mismas un titular y que luego muchos recogen en redes sociales y utilizan en sus charlas y que, para mí, junto con la velocidad de los cambios, resume por si sola la situación del retail actual: no se puede aspirar a descubrir un mundo nuevo con mapas antiguos.
Y es que el retail ha entrado en una fase que requiere del retailer un cambio profundo en su modo de observar y llevar a cabo su actividad y la aceptación de que el mundo cambia a una velocidad de vértigo y ya no sirven opciones del pasado. El generador de estos cambios es, sin lugar a dudas, la tecnología y no tanto por los progresos que ha supuesto para muchos procesos, que no son pocos, sino por su efecto empoderador del consumidor.
En este sentido, la pandemia ha puesto de manifiesto la brecha entre las empresas que habían emprendido el camino de su transformación digital y las que no estaban dotadas de tecnologías digitales, aunque no deja de ser cierto que muchos comerciantes, generalmente de pequeño y mediano tamaño, han sabido reaccionar supliendo medios por imaginación y creatividad.
De este modo, hemos visto como comercios que no estaban preparados desde un punto de vista tecnológico, han desarrollado soluciones híbridas, imaginativas y hasta, en algunos casos, efectivas. Servicios como el Click&Collect o el Phone&Collect, que consisten, respectivamente, en la reserva de productos online o por teléfono o whatsapp y en la posterior recogida en tienda, han tenido mucho éxito, además de haber actuado como importantes palancas para la fidelización de los clientes; o propuestas como la compra guiada, en la que los vendedores asumen un rol de personal shoppers presentando al cliente a través de un vídeo chat los productos en tienda y guiándole en su elección, han permitido, en este caso, mantener una prestación de servicios y experiencia similares a los que podrían haberse vivido en la tienda física.
La combinación “local + digital” es una gran oportunidad para los retailers
Lo ocurrido en los últimos meses ha puesto de manifiesto el gran potencial de los comercios de barrio que, más allá de su capacidad de transmitir e inspirar sensación de seguridad, fundamental en estos tiempos, ha puesto en valor conceptos ligados a la proximidad, como la cercanía, la familiaridad, el contacto humano y la confianza. De hecho, todas las consultoras especializadas en estudios sobre el consumidor subrayan la proximidad como una de las tendencias que se reproducen en toda Europa, si bien es cierto que en nuestro país el consumidor nunca ha desertado el comercio de proximidad, a diferencia de lo que puede haber sucedido en nuestros países vecinos.
Esta preferencia de los consumidores por lo local supone, sin duda, una oportunidad para el comercio urbano y tradicional. No obstante, es muy importante que no obvie que la tecnología ha sido adoptada por el conjunto de nuestra sociedad y, por ello, la cercanía física con el consumidor deberá ser acompañada por una decidida apuesta por la digitalización y, en este sentido, el comercio de pequeño formato tiene que reforzar su presencia online, contar con una web y un perfil actualizados, ser activo en las redes sociales y gestionar su reputación online para aprovechar al máximo esta oportunidad de conjugar lo local con lo digital.
Para ello, afortunadamente, existen multitud de herramientas y empresas especializadas que, con costes muy reducidos, les pueden ayudar a gestionar su reputación online, porque la opinión de los usuarios sobre nuestro negocio es decisiva para atraer a nuevos clientes y mantener los actuales y para ello, es esencial, entre otras acciones, incrementar el número de reseñas y opiniones, generar una buena comunidad local en las redes sociales, gestionarla de manera estratégica o contar con un perfil Google My Business actualizado. El conjunto de esas actividades permitirá disponer de una buena reputación online, posicionar la marca y el establecimiento a nivel local, mejorar la visibilidad y la relación con los clientes, teniendo como efecto la mejora de los resultados del comercio.
La consigna es omnicanalidad
No obstante, lo anterior, que no deja de ser una demostración de la capacidad de adaptación de nuestro comercio, no resulta menos cierto que Internet ha transformado el concepto de las 4 P del Marketing (Producto, Precio, Punto de venta y Promoción) dejando lugar a una nueva lista de conceptos, encabezados por la letra E (Experiencia, Exchange (intercambio), en cualquier lugar y evangelización), como respuesta a un cambio de necesidades del mercado y de los clientes.
El consumidor actual tiene acceso a un surtido casi ilimitado y sin precedentes de productos y servicios, pudiendo comprar cómo, dónde y cuándo quiere, superando las limitaciones de lugar y de horarios de apertura de las tiendas físicas, compara precios en cuestión de segundos, intercambia opiniones con otros consumidores y se relaciona y dialoga directamente con las marcas en una comunicación bidireccional imposible de desarrollar hace escasos años. Además, durante el confinamiento muchos consumidores han descubierto la comodidad de comprar desde su salón, han enterrado recelos sobre la compra en línea, comprobado la eficacia de los servicios de entrega y, definitivamente, aprendido a relacionarse con las tiendas y con las marcas desde el confort de su sofá.
En este contexto, los minoristas tienen la necesidad, por no llamarla obligación, de fortalecer su presencia en línea sin sacrificar la experiencia en la tienda, convirtiéndola en una parte integral del viaje del cliente, el refamosísimo custormer journey que cada día cobra mayor relevancia en las estrategias de marketing del retail. La consigna es omnicanalidad y los retailers deberán aprender a pensar en sus canales de venta y en las relaciones con los clientes de una forma cada vez más integrada, repensar sus procesos de comunicación, distribución y ventas desde una perspectiva multicanal y reorganizar todos los puntos de contacto físicos y digitales dentro de un solo ecosistema integrado, ofreciendo al cliente un viaje sin problemas entre los mundos físico y virtual.
Este enfoque omnicanal para interactuar con los consumidores convierte en fundamental la generación de una experiencia única, coherente y sin fisuras, capaz de presentar el negocio, la marca y sus productos y servicios de manera lineal e interconectada.
