Artículo publicado en Diffusion Sport y reproducido con permiso expreso de su autor.
«El retail no va de cosas a vender». Así inició Lluís Martínez-Ribes, profesor de Esade y experto en retail, su conferencia en torno a la digitalización impartida en el CaixaForum de Lleida, en la segunda sesión de las jornadas «Del Baratillo al 2.0» impulsadas por el rotativo La Mañana.
«El retail va de hacer que el día de hoy sea más fácil para las personas»
En opinión del docente, el retail va de personas, «el buen comerciante es experto en personas», advirtió, antes de pronunciar una frase que constituiría el eje de la sesión: «El retail va de hacer que el día de hoy sea más fácil para las personas», un aspecto que comprende el antes, el durante y el después de la experiencia en la tienda.
Con la ayuda de unas imágenes retrospectivas de los 70, en las que también aparecían las del célebre Baratillo leridano (un emblemático comercio de juguetes de la época que era conocido por sus enormes y vistosos balones que conseguían distinguir este punto de venta de la más céntrica calle de la ciudad), Lluís Martínez-Ribes quiso ilustrar que «el cliente evoluciona más rápido que las tiendas». En este sentido, el ponente destacó que «algunos cambios profundos son silenciosos… y algunos no se enteran».
«El 90% de las personas tenemos el móvil a menos de un metro del cuerpo las 24 horas del día»
Uno de estos cambios residen en el smartphone, ese ingenio que se ha convertido en nuestra extensión personal hasta convertirse en una parte de nuestro cuerpo, lo que ha llevado al profesor a acuñar el término «ebody». «El 90% de las personas tenemos el móvil a menos de un metro del cuerpo las 24 horas del día», observó Lluís, para quien «el «ebody» es la tecnología más disruptiva de los últimos quince años».
Esa tecnología, además, ha sido abrazada especialmente por los ciudadanos españoles. Y es que España es el país que presenta mayor nivel de adopción de ese ingenio, con un 66%, en comparación con el resto de grandes países europeos: Gran Bretaña le sigue con un 64% mientras Francia e Italia presentan un 53% y Alemania, un 51%.
«Si tu negocio no ha cambiado, tienes un problema»
El smartphone ha provocado que se haya diluido la frontera entre el mundo on y el off, de tal modo que, «en la actualidad, solo existe una realidad on/off. El internauta, la civilización anterior al «ebody», ha muerto». Por ello, Lluís Martínez-Ribes advirtió a la audiencia que, «si tu negocio no ha cambiado, tienes un problema».
El conferenciante quiso asimilar el smartphone a una tienda, lo cual, tras una fácil ecuación, le permitió aseverar que «los clientes son una tienda», al tiempo que reflexionaba que «la clave ya no se halla en la calle ‘prime’ sino en la química que se puede establecer con los consumidores».
«Fascinar a los clientes no genera más lealtad, pero reducir fricciones, sí»
conferencia de Lluís Martínez-Ribes sobre el futuro del retail y la digitalizaciónY es que para Martínez-Ribes los detallistas tienen que conseguir con la digilización «hacer que el día de hoy sea más fácil, porque fascinar a los clientes no genera más lealtad, pero reducir fricciones, sí». El profesor de Esade recordó que «el principal derecho del consumidor es decidir y, a través del marketing, podemos favorecer que nos elijan. Tenemos que conseguir que nuestro negocio sea el preferido de la clientela, actuando tanto en el ‘front-end’, lo que queda a la vista de los consumidores, como en el ‘back-end’, los elementos que quedan ocultos en una compañía pero que constituyen una parte tanto o más importante en una tienda», como lo prueba, por ejemplo la logística de Zara, cuyas tiendas, en opinión del conferenciante, no resultan especialmente diferenciales, «pero si a Zara le falla la logística, su negocio se hunde a los dos meses».
En el punto de venta, «los clientes necesitan dos tipos de información: para orientarse y para profundizar sobre los productos», señaló Lluís, quien recordó que las marcas tienen que ofrecer igual gratificación o satisfacción a los consumidores tanto online como en las tiendas físicas. «En el mundo digital, la facilidad y la comodidad resultan claves, mientras que en el mundo físico el consumidor se mueve por la imaginación. Para un cliente que desea comprar una raqueta de tenis es más importante poder ganar a su cuñado que no la tecnología que reúne esa raqueta». El vendedor debe tenerlo claro y procurar conocer las motivaciones del consumidor para conseguir extraer rédito de esa información motivacional, porque «la dopamina es clave en el proceso de compra. Si mi vida no mejora con tu propuesta de valor no existe dopamina».
«Mientras a las personas nos guste tocar, reír, experimentar… las tiendas conservarán su sentido»
De ahi que Lluís Martínez-Ribes apelara a la teatralización, a generar un ambiente propicio a esa compra emocional. Eso provocará que, en el futuro, las tiendas requieran mayor inversión, para hacer frente a esa transformación que permita al consumidor disfrutar de ese entorno de experiencia. Porque, «mientras a las personas nos guste tocar, reír, experimentar… las tiendas conservarán su sentido». Y en este punto el experto en retail se refirió a un experimento llevado a cabo en un museo de Estados Unidos, donde unos visitantes accedieron a que se registraran sus emociones durante su visita al mismo. Paradójicamente, el momento álgido de esa visita en cuanto a actividad cerebral tuvo lugar cuando un vigilante les saludó con un «buenos días», lo que demostraba que esa interacción personal tuvo mayor capacidad que cualquiera de las piezas de arte exhibidas en ese edificio.
Martínez-Ribes manifestó, asimismo, que «si habilito una tienda en internet, cambio de oficio», para a continuación enumerar lo que supone gestionar un punto de venta online: «entra en juego la logística inversa (que en el ámbito de la moda acarrea unas devoluciones en más del treinta por ciento de los casos), es un negocio de gestión de información, sin analítica de datos no es viable, hay que prestar atención a las incidencias, acusa una rápida obsolescencia de la tecnología, reclama importantes sistemas de seguridad e implica la incorporación de distintos perfiles de colaborador».
Un negocio exponencialmente escalable
La tecnología, por supuesto, es un punto clave en la digitalización de una tienda; tanto en el ‘front-end’, para facilitar la vida de los consumidores y seducirles, como en el ‘back-end’, para hacer viable el negocio. Y al llegar a este punto Lluís Martínez-Ribes enumeró distintos niveles de digitalización, que deberían asumiendo los retailers para profundizar en la mejora del negocio y conseguir la máxima fidelización de la clientela, la cual se alcanzaría a través de la analítica predictiva, la cual, a través del conocimiento profundo de nuestros clientes, debería permitirnos adelantar a sus necesidades y sus patrones de consumo en lo que se revela como «un negocio exponencialmente escalable».
El profesor de Esade insistió en señalar que «vuestros empleados tienen que saber sonreír, porque la interacción genera más impacto emocional que cualquier tecnología». Asimismo, Lluís pronosticó una polarización en los puestos de trabajo del retail, «con unos perfiles más intensos en interacción y sonrisas, que ocuparían una posición en el ‘front-end’, y otros en el ‘back-end’ más propios de matemáticos o informáticos» para hacer funcionar todo el necesario aparato logístico». Asimismo, el docente incidió en que «la cara ayuda a ser el gran conector entre personas».
Cinco conclusiones en torno a la digitalización del retail
Lluís Martínez-Ribes culminó su intervención con cinco conclusiones en torno a la digitalización del retail:
1.- La digitalición no es una meta, sino un medio para conseguir tu propósito.
2.- Los clientes ya hace años que son on/off. Antes de innovar hay que pensar en no quedar al margen de esta realidad.
3.- La digitalización no es igual en el ‘front-end’ que en el ‘back-end’, y es preferible empezar la digitalización por el ‘back-end’.
4.- Hacer digitalmente lo mismo es una mala idea. Aprovecha para evolucionar el modelo de negocio. En vez de vender alimentación hay que pensar en «alimentar».
5.- Si las inversiones o recursos son altos y parecen quedar fuera del alcance, fusiónate con otros socios sensatamente audaces. En negocios es falsa la premisa que es mejor ser cabeza de ratón que cola de león.
