Los consumidores están haciendo viajes de compras más veces, esto que los expone a más marcas y aumentan los ‘momentos de la verdad’. Cada vez que van al punto de venta, tienen más opciones para elegir. Esto, combinado con los retos económicos a los que se enfrentan los compradores y su disposición a experimentar, está provocando una menor fidelidad a las marcas.
Los consumidores están construyendo un nuevo hábito de compra omnicanal. Para administrar mejor sus presupuestos a través de la actual crisis en el costo de vida, están buscando una buena relación calidad-precio en una mayor variedad de puntos de venta. Como el panorama de las marcas FMCG se vuelve más fragmentado, el paisaje de los canales sigue su ejemplo.
“La pandemia cambió para siempre la forma en que las personas compran, en particular impulsando el rápido crecimiento del comercio electrónico. Ahora, mientras siguen bajo presión financiera, los hogares continúan adaptando su comportamiento en un intento de maximizar sus presupuestos. En los últimos dos años el número de canales visitados por los compradores de Latinoamérica aumentó un 18%. Los compradores en la región ahora suelen elegir entre 18 tipos diferentes de canales minoristas, lo que lleva a un gasto fragmentado y una disminución en la lealtad del cliente”, explican los expertos de Kantar.
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De acuerdo con el análisis de la consultora, la tendencia omnicanal es más fuerte en Brasil, México y Perú, debido a una mayor movilidad post-pandemia y a una amplia variedad de canales disponibles para adaptarse a diferentes presupuestos. Al mismo tiempo, los tamaños de las canastas en Latam se están reduciendo por primera vez, a medida que los consumidores se alejan de los viajes más grandes. Este es especialmente el caso en el comercio moderno, discounters y mayoristas, a medida que más compradores visitan estos canales.
“Los consumidores están comprando más veces, lo que les expone a más marcas y aumenta los ‘momentos de la verdad’. Cada vez que van al punto de venta, tienen más opciones para elegir. Esto, combinado con los retos económicos a los que se enfrentan los compradores y su disposición a experimentar, está provocando una menor fidelidad a las marcas”, señalan desde Kantar.
La búsqueda de valor
“Las tiendas de descuento y mayoristas se beneficiaron más en 2022, gracias a los precios más bajos que ofrecen, mientras que el comercio moderno atrae cada vez más a compradores de bajos ingresos. El auge de las tiendas de descuento continúa, especialmente en Colombia, Ecuador y México, con estos minoristas centrándose en diversificar sus gamas de productos tanto dentro de marcas propias como tradicionales. El comercio electrónico atrajo a tres millones de nuevos compradores en 2022, abriendo una nueva experiencia de compra. Los retailers en el canal tradicional, por ejemplo, utilizaron WhatsApp como una herramienta para conectarse con los compradores y convertir las interacciones en compras digitales. Por otro lado, los shoppers están volviendo a las tiendas físicas una vez más, para que puedan comparar precios y tamaños de envases, y aprovechar las promociones y ofertas”, indican desde Kantar.
Y agregan que “los compradores nunca han tenido tantas oportunidades de comprar. Aprovecharán al máximo todas las oportunidades disponibles para obtener la mejor oferta, por lo que ofrecer una buena relación calidad-precio es absolutamente importante.
Los compradores nunca han tenido tantas oportunidades de comprar. Aprovecharán al máximo todas las oportunidades disponibles para obtener la mejor oferta, por lo que ofrecer una buena relación calidad-precio es absolutamente importante. Para subir en la clasificación, las marcas deben ganar más CRPs. Esto significa que ellas necesitan entender y adaptarse a los movimientos de canal. Hoy en día, para ‘ser omnicanal’, las marcas tienen que ampliar su estrategia de canal y estar presente en otros formatos -incluidos los emergentes- ya que la disponibilidad física es una parte importante de la ecuación para que se elija una marca. Para subir en la clasificación, las marcas deben ganar más CRPs. Esto significa que ellas necesitan entender y adaptarse a los movimientos de canal.
Hoy en día, para ‘ser omnicanal’, las marcas tienen que ampliar su estrategia de canal y estar presente en otros formatos -incluidos los emergentes- ya que la disponibilidad física es una parte importante de la ecuación para que se elija una marca. Sin embargo, comprender cómo tu producto se desempeña contra la competencia y posicionarlo bien a través de la correcta ejecución, son claves para ganar en el momento de la verdad. La estrategia debe abarcar cartera, publicidad, precio y todos los demás aspectos vinculados a la oferta de valor”.
Nuevos compradores es la prioridad
Antes de la pandemia, la forma más efectiva para que una marca de consumo masivo creciera era con una combinación de mayor penetración y frecuencia. Hoy en día, aumentar la penetración (el número de compradores que compran la marca) se ha convertido prácticamente en el único motor de crecimiento que importa, particularmente a medida que disminuye la lealtad.
“A nivel mundial, de las marcas que aumentaron sus CRP (puntos de contacto) en 2022, el 88% creció a través de la penetración; en Latam, la cifra fue del 93%. La proporción de marcas que crecieron solo a través de una mayor penetración aumentó del 35% en 2020-2021 al 52% el año pasado. La penetración y la frecuencia son un catalizador de crecimiento para el 41% de las marcas, en comparación con el 52%, mientras que la proporción que creció al aumentar la frecuencia se sitúa en solo el 7%, frente al 14%”, manifiestan los especialistas de Kantar.
El crecimiento promedio de la penetración de las marcas en la región de Latam es mayor que en 2021, con los mayores aumentos logrados por las marcas de tamaño mediano. De las Super Marcas de la región -aquellas con más del 70% de penetración-, el 23% aumentó su base de compradores, junto con el 53% de las grandes marcas, el 59% de las marcas medianas y el 49% de marcas pequeñas. Esta tendencia se refleja en todas las categorías.
Las actuaciones estelares en Latam este año son una mezcla de marcas globales y regionales/locales. La corona para el crecimiento más rápido en penetración pertenece a Downy, que atrajo a la mayoría de los nuevos compradores, 12 millones, seguido de Pepsi, que agregó más de 9,5 millones de compradores en 2022, de acuerdo con el análisis de la consultora.
