Un rápido análisis del término cross merchandising es suficiente para determinar lo que significa a nivel práctico. Cross, en inglés, significa cruz. Merchandising corresponde a la acomodación y exposición de una mercancía en el punto de venta. Entonces, literalmente podemos entender el cross merchandising como el comercio cruzado de productos.
¿Entramos un poco más y nos sumergimos en el cross merchandising?
Practicar cross merchandising significa sumarle la conveniencia a la experiencia de compra. Este es el nombre que se les da a las acciones que agrupan productos diferentes y complementarios en un mismo espacio.
Esto puede mejorar la venta de productos de baja rotación, facilitar las acciones en el PDV e innovar en la atención al shopper. Todo depende del producto correcto, en el lugar correcto, en el momento oportuno.
Saldrás de esta lectura con varias respuestas reveladoras sobre cómo trabajar con tus productos.
¿QUÉ ES CROSS MERCHANDISING?
El cross merchandising es un concepto que se emplea cuando los productos de diferentes categorías se exponen lado a lado.
Para el comercio al por menor, la función es mejorar la rotación de productos que tienen poca salida. Piensa en un cross de escurridores de espagueti en el pasillo de pastas y salsas.
El espagueti es un producto que se encaja en la categoría destino; el escurridor no es un artículo que se compra normalmente y se le considera un producto de conveniencia.
La venta del espagueti, sin embargo, puede impulsar la del escurridor en dos situaciones: el shopper se acuerda de que no tiene un escurridor o decide cambiarlo por un utensilio nuevo.
Es decir, existen grandes posibilidades de que eso se traduzca en una comodidad en el momento de la compra. Es un ahorro de tiempo y de recorrido dentro de la tienda. E, incluso, si la intención de compra no existía, es posible que la mercancía termine entrando en el carrito.
TIPOS Y EJEMPLOS DE CROSS MERCHANDISING
No basta con simplemente explicar qué es cross merchandising y decir que es suficiente. Todavía es necesario entender cuáles son las determinaciones de las acciones que se deben practicar, y así definir cómo su producto puede obtener un mejor rendimiento.
Para tal, vale la pena ver los tipos de cross merchandising más comunes:
- Opciones que se ajustan a la misión de compras del cliente: si usted compra una base de pizza, probablemente necesitará queso, salsa, aceitunas, entre otros ingredientes más comunes para este caso. Si todo esto está a la mano, será de gran ayuda para el consumidor. Otra situación: cera para autos y estopa. Los productos que siguen esta lógica combinan con este tipo de cross;
- Acción de live marketing: piensa en una empresa de vinos que se programe para hacer una acción de degustación durante una semana en un determinado supermercado. Un promotor de una marca de quesos tiene una idea visionaria y le sugiere al minorista que exponga quesos curados al lado. Un ejemplo más: una demostración de una tostadora nueva con exposición de una marca de pan tajado/de molde;
- Productos de acuerdo con el perfil del cliente: ¿qué tienen que ver los pañales con las cervezas? Es probable que ya conozcas esta historia, pero es el mejor ejemplo para citar y verificar cómo el perfil del cliente puede llevar a exposiciones sorprendentes en el punto de venta. En Estados Unidos, una gran red de retailing se dio cuenta de que la mayoría de los compradores de pañales eran hombres. Ellos salían por la noche para buscar el producto y no era lo único que llevaban a casa. Muchos aprovechaban para comprar algunas latas de cerveza. Cuando los productos se colocaron lado a lado, las ventas se dispararon;
- Productos asociados a experiencias: desde situaciones comunes y corrientes, como un almuerzo de domingo, a ocasiones estacionales o de temporada, como el verano o la Navidad, todas son una gran premisa para practicar cross merchandising. Elijamos el verano para ejemplificarlo: mochilas, sillas de playa, meriendas rápidas, repelente, bloqueador solar, jugos, sandalias. Son artículos de diversas categorías que pueden combinarse en un mismo ambiente.
OPORTUNIDADES DE CROSS MERCHANDISING
Si tiene dudas sobre cómo pensar en una posibilidad de cross merchandising eficiente, no hay otra respuesta diferente a buscar datos. Obtén información sobre tu cliente final y conviértela en conocimiento.
Este fue el camino que tomó la gran red de retailing que acabo de citar. Es una historia clásica y muy conocida en el mercado de Business Intelligence y Big Data. Por cierto, ¿tienes idea de cuándo surgió esa historia?
Ya han pasado casi 10 años. El ejemplo del pañal y la cerveza circula desde 2010. Esto demuestra cómo el mercado todavía puede evolucionar con la obtención y análisis de datos, ya que muchas empresas todavía no invierten en tecnologías en ese sentido (principalmente en el departamento de Trade Marketing).
6 TIPS INDISPENSABLES PARA ACCIONES EFICIENTES
¿Cerramos con broche de oro? Reservamos cinco tips que te pueden ser muy útiles cuando estructures una acción de cross merchandising. Estos son:
- Conoce bien a tus clientes: es importante que la combinación de productos tenga sentido, de lo contrario los artículos agrupados no se venderán efectivamente;
- Elige una temática para crear la exhibición de los productos;
- Debe existir una lógica entre los productos;
- Para destacarse con una acción de cross merchandising es necesario tener perspicacia. Tienes la oportunidad de sorprender al shopper y de superar tus expectativas con ventas;
- Que no se te vaya la mano con el cross merchandising: es necesario establecer áreas de la tienda que se enfoquen en ese tipo de ejecución. Si no, el cliente puede confundirse y no encontrar lo que busca;
- Siga de cerca el desempeño de las acciones (¡y siempre!).
