Catman: ¿realmente ha evolucionado el proceso de Category Management desde su creación?

 

Me preguntan con frecuencia en diferentes foros en los que normalmente participo, si el modelo de 8 pasos de Category Management que se estableció en principios de los años 90, y mi respuesta es que efectivamente ha ido evolucionando a través del tiempo.

Probablemente hay quienes consideran que sigue siendo el mismo modelo y que ya está obsoleto y debe ser cambiado por algo nuevo, y otros mas consideran que Shopper Marketing es lo que remplazará el concepto de category management.

Banner_frasco-suscripcion-800x250

Pues bien para aquellos que acostumbran hacer “business as usual” efectivamente los 8 pasos es algo ya muy trillado y probablemente busquen nuevas cosas que lo pudieran sustituir; sin embargo para quienes tenemos la oportunidad de profundizar más sobre este tema nos damos cuenta que a pesar de que han pasado ya casi 20 años de su creación es un proceso vigente y que toma más fuerza; la razón es muy sencilla, el proceso ha evolucionado.

LEA TAMBIÉN: Catman: mejores prácticas para definir la variedad

Para muestra los siguientes ejemplos pueden dar más claridad sobre esto daré un ejemplo de cada uno de los 8 pasos que ha evolucionado:

Definición de categoría:  quien pudiera decir que algo tan sencillo y simple como el agua sigue siendo la misma categoría, actualmente existe una redefinición de que si el agua es solamente una categoría que satisface la sed o realmente es un estilo de vida de reposición de líquidos e ingredientes vitales para mantenerse sano, bajo este concepto aguas funcionales, aguas mineralizadas y de baja concentración de CO2,  así como adicionadas con vitaminas pueden ocasionar normalmente problemas de definición de categorías, sobre todo si lo vemos desde el punto del Shopper o el comprador, para algunos es una categoría que permite obtener de manera saludable el liquido vital para hidratarse y para otros es una expresión de su estilo de vida, que mas allá de solo hidratar el cuerpo hidrata el “psique”, el “wealthness” y el ego.

Rol de la categoría: de la definición de la categoría y su rol depende el resto; sobre esa base, los canales de venta, formatos, marcas, submarcas, de cada empresa retan cada día más. Anteriormente definir un rol era un tema relativamente sencillo; actualmente es todo una ciencia y arte; si no basta con ver que para un mismo banner de tienda existen diferentes formatos de tienda, y cada formato de tienda atiende a varios “tipos de clientes” con necesidades diferentes, ante esa situación y con un mercado cada día más competitivo, fragmentado y con un “blurring channel” cada día es más difícil definir un rol de una categoría en una empresa, y que este cumpla con todos los formatos y banners, el resto ya lo pueden imaginar.

Para más información, visita: www.theretailacademy.org

Revisión de la categoría: lo que anteriormente era una revisión de datos histórica el día de hoy implica revisar el “Shopper Insigths” o percepción de los consumidores, la planeación táctica y estratégica de esa revisión, la definición de la gran iniciativa de desarrollo y un plan de lanzamiento o implementación; en los años pasados esto parecía una labor relativamente sencilla y estándar, hoy es un reto, porque para empezar requerimos definir el shopper objetivo, como segmentarlo y como accesar a él, con una dispersión cada día más grande en medios de comunicación masiva tanto UTT y BTL. Sobre todo el cambio más dramático es el de “Shopper Insigths” tanto en recursos como en metodologías, video mining, store intercepts, mas los tradicionales focus gropus, análisis discriminantes y análisis de mercado retan al más instruido en plasmar esas necesidades en “grandes hallazgos” que puedan ser implementados de manera factible en los puntos de venta.

Category Scorecard: la definición de los entregables, en base a todo lo anterior, de manera sencilla, confiable y relevante también ha sido redefinido con todas las herramientas actuales que anteriormente parecerían imposibles, basket análisis, análisis de rentabilidad de clientes, tasa de compra, deserción, afinidad, tasa de conversión, share of wallet o share of stomach son definitivamente algo de tomar en cuenta y sobre todo el reto es escoger aquellas herramientas que nos enfoquen en el seguimiento de los resultados, de otra manera una gran cantidad de datos disponibles nos pueden paralizar en el análisis de las estrategias, o generar altos costos de medición.

Estrategias de la categoría: en términos de estrategia, las cosas son de manera similar, y aunque con diferencias en las estrategias típicas de defensa de territorio, ganancia de participación de mercado, etc; debemos de agregar otras  que están más enfocadas a los shopper y no de manera  generalizada, es decir el mercado esta mas circunscrito a la definición de los mercados o clientes o mejor dicho shopper objetivos; de tal suerte que uno de los cambios  relevantes en este aspecto es mapear los objetivos generales del detallista, su posicionamiento de marca y sus shopper objetivo y en base a eso definir estrategias de categoría relevantes a ese cliente; es decir las definiciones anteriores ya se quedaron un tanto acotadas o cortas.

Tácticas de categoría: en este rubro pensar en tácticas es donde ha habido cambios dramáticos, la era de la tecnología ha superado lo que se hubiera pensado, tan solo pensar en revisiones de variedad en donde en lugar de tomar modelos lineales se tengan a la mano herramientas sofisticadas de canibalizacion y sustitución y el uso de inteligencia artificial para esto, realmente cambia la forma de pensar, o simplemente hablar de modelos de optimización de precios o modelos de estimación de demanda, o que tal vez de segmentación en base a redes neuronales o modelos matemáticos complejos, y que tal el hablar de herramientas sofisticadas automatizadas que generan los planogramas en base a reglas, algoritmos de manera tienda especifica, tomando en cuenta un sinfín de variables como empaques mínimos, frecuencia de entrega, GMROI, modelos de resurtido, picos diarios de demanda, hacen que una tarea titánica se vuelva algo casi tan sencillo como sincronizar tu teléfono inteligente.

Plan de implementación:  probablemente este es uno de los puntos que no haya sido tan radicalmente diferente, y si bien es cierto que planes más robustos, con despliegues mejor comunicados y con mas herramientas de implementación han mejorado las implementaciones, este sigue siendo el talón de Aquiles en casi todos los países y en casi todas las categorías; si bien las mediciones de las implementaciones han sido más sencillas y  frecuentes nos confirman que aunque hemos avanzado aún estamos lejos de la meta.

Revisión de la categoría:  este último punto que cierra el ciclo ha mejorado sobre todo en la manera en que las compañías generan bases o repositorios inteligentes de información que permiten dar más visibilidad, continuidad y por lo tanto permiten que a pesar de los cambios en los actores que hacen la revisión de las categorías, anteriormente el manejar los planes por escrito, o en ambientes aislados no favorecían lo que hoy es algo cotidiano, compartir la información, de manera casi instantánea; el reto sigue siendo la consistencia, relevancia y el tipo de información que se tiene y comparte, haciéndolo de manera comparable, sobre todo cuando hay cambios drásticos de definición de categoría, cluster o la definición de lo que son tiendas iguales, comparables y totales.

Por eso cuando me preguntan si el modelo de 8 pasos de Category Management que se estableció en principios de los años 90, y mi respuesta es que efectivamente ha ido evolucionando a través del tiempo, lo único que puedo decir es que todo es del color con que se mira, basta ver los cambios que ha habido en la industria automotriz, el objetivo sigue siendo el mismo transportar y divertir; algunos siguen pensando que conducir su Chevy 1960, ocho cilindros es lo apropiado, cuando otros optan por un auto hibrido última generación con multimedia y GPS, anfibio y capaz de manejar de manera automática; similar sucede en el caso de Category Management usar solo el modelo de manera de los 8 pasos de manera simplista o sin tomar en cuenta los últimos avances y pensar que es lo mismo simplemente es obviamente algo equivocado.

¿Y tú que auto manejas?, no te quedes haciendo “business as usual” acércate a la Asociación y te podemos apoyar a cambiar de modelo.

Para más información, visita: www.theretailacademy.org

________________________________________________________________________________

Luis Herrera - America RetailPor Luis Eduardo Herrera, Ingeniero Bioquímico con un MBA del ITESM. Consultor activo en áreas de planificación de negocios, Shopper Marketing, Gestión de Categorías y Marketing Digital. Expositor y ponente en México, Estados Unidos y América Latina. En la actualidad es Vicepresidente Ejecutivo para América Latina en la Category Management Association; consultor socio de Shopper Marketing-WSI y el presidente de la junta para Latinoamérica de la CMA. Cuenta con amplia experiencia en el sector del comercio minorista.


Reciba las últimas noticias de la industria en su casilla:

Suscribirse ✉


 

Please enter your comment!
Please enter your name here