La administración por categorías o ‘Category Management’ (CM) tiene una relación directa con el comercio minorista e implica pensar en términos de grupos de productos, según su genérico, para abastecer según las demandas del consumidor cada punto de venta. Se trabaja gestionando justamente por categorías puntuales. Un ejemplo en consumo masivo: pueden ser los envasados, los lácteos o vinos. Luego, la apertura de cada uno de estos grupos por ejemplo en galletitas: agua, dulces, rellenas o crackers. y así se sigue dividiendo luego por sabores y marcas hasta llegar a la referencia.
Uno de objetivos centrales del CM es armar la mezcla más adecuada para optimizar la venta. Combinar en la exhibición aquellos productos que el público busca más, con otros de menor salida para lograr traccionar otras ventas y volver más rentable cada centímetro cuadrado del lineal.
Ahora bien, esta estrategia que sin dudas afecta directamente al trade implica un trabajo directo con los proveedores. La forma de gestión requiere negociar con los encargados de una categoría la incorporación de nuevos productos o de un volumen determinado según los objetivos de marketing de cada organización.
Pero lo atractivo de este concepto para la pyme es la clasificación de las categorías que varía según la industria. Si bien la política de CM, como ya hemos dicho debe arrancar por el retail es útil también para repensar las líneas y las estrategias de expansión de mercado de una empresa con independencia de su tamaño.
En CM las categorías pueden clasificarse, entre otras formas, según su rol:
- Rol de Rutina: aquellas que representan el eje central del negocio o del punto de venta.
- Rol de Conveniencia: Son los ítems que no representando el núcleo de la industria colaboran con la venta en general e incrementan el ticket promedio. Un ejemplo actual de esto lo conforman las farmacias y la ampliación del rango de ítems a disposición, en muchos casos de compra por impulso.
- Rol Estacional: Son aquellos ítems que se venden más en un momento determinado, ya sea por su estacionalidad o su ocasión de uso.
Para graficar esto podemos citar la industria de la indumentaria desarrollando categorías de conveniencia. Cuando bajo la misma marca se adicionan líneas de accesorios, ya sea bijou, o marroquinería entre otros, fabricando con los mismos medios productivos o tercerizando la misma, se logran otro tipo de ventas, en muchos casos por impulso. Esto es útil cuando los puntos de ventas son propios o cuando se deben incorporar nuevos canales multimarcas abriendo el juego a mayor rentabilidad en el mismo segmento o en nuevos mercados.
El negocio de la cosmética nos brinda ejemplos de trabajo en el rol estacional. Hay productos como desodorantes o colonias que en sí mismos no representarían un regalo para el día de la madre, padre, del niño o del amigo. Pero, mediante el cambio temporal del packaging o el agregado de un regalo adicional o un accesorio, se transforma en un excelente plan para determinados segmentos.
Con más ingenio o con un poco más de presupuesto y, una estrategia clave en cuanto a la combinación de la cartera de productos habitual o de rutina: volumen de producción de cada ítem y negociación en la exhibición, se optimizan las oportunidades. Cruzando productos o servicios, desarrollando nuevos o complementarios a los actuales se encuentra el camino de crecimiento. El secreto está en conocer las demandas del público, la buena relación con los intermediarios y la gestión del canal más aún cuando es propio.
Caso testigo
La empresa Fogata, pyme dedicada a la fabricación de calefactores termotanques y calefones también sirve de ejemplo para esto. Con la llegada de la 2da generación a la dirección, se comenzó a implementar la estrategia de ampliar las categorías. Hoy el eje central del negocio sigue siendo el mismo, pero aprovechando el know how de la empresa comenzaron a desarrollar la línea “Hogar” que incluye ollas enlozadas de diversos tamaños, planchas para dos o cuatro hornallas y braseros, además de cubos de mallas metálicas para usos diversos, ropa, juguetes etc. Con esto están logrando incorporar la marca a otro tipo de retails y ampliar la oferta para las casas de electrodomésticos con las que ya trabajaban, estos items más económicos y que pueden venderse mediante otro proceso de decisión de compra -menos elaborada y con menor búsqueda de información previa que la de un termotanque por ejemplo- generan ventas de menores importes pero que por las características pueden arrastrar otro volumen favoreciendo su propia rentabilidad y la del canal.
* Columna escrita en conjunto con Nancy Maltagliatti, socia de IM Consumer Intelligence.
