Catman: métodos de evaluación de la participación en anaquel. Parte I

 

 

 La participación en anaquel es uno de los indicadores más valiosos de la ejecución en punto de venta ya que sin lugar a dudas, una buena ejecución se debe reflejar en primer lugar en la ubicación primaria de la categoría. Es aquí donde suele tomar la decisión de compra el shopper. No estar aquí, estar mal ubicado o parecer menos fuerte que la competencia puede influir en forma negativa en la decisión de compra.

La participación en la ubicación primaria, también conocida como góndola o anaquel, es un reflejo de tu participación de mercado. Una mejor participación suele resultar en un incremental en ventas. Otra gran ventaja de evaluar la participación en anaquel es la  posibilidad de determinar la disponibilidad de nuestros productos en anaquel. Sobra decir que este es el indicador de ejecución de mayor relevancia para cualquier fabricante.

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La oportuna detección de nuevos lanzamientos por parte de la competencia o bien la llegada oportuna de nuestros productos al anaquel también pueden identificarse a partir de la participación. Existen dos formas de medir la participación en la ubicación primaria:

  • Participación lineal en anaquel, en inglés Linear Share of Shelf (LSOS).
  • Participación de frentes visibles en anaquel, en inglés Faces Share of Shelf (FSOS).

Participación lineal en anaquel (LSOS) vs Participación de frentes visibles en anaquel (FSOS).

La participación de frentes visibles en anaquel o FSOS se refiere a la proporción que ocupan los frentes de un producto, marca o fabricante respecto del total de frentes en un anaquel para una categoría determinada. Un frente de producto es aquel que da su cara principal al consumidor y está apoyado sobre la charola.

La participación lineal en anaquel LSOS se refiere a la proporción en centímetros lineales que ocupa un producto, marca o fabricante respecto del total de centímetros lineales disponibles en un anaquel para una categoría determinada.

La diferencia estriba en que una representa cómo se distribuye el espacio lineal y otra representa cómo se distribuyen los frentes. Si todos los productos que participan dentro de una categoría midieran exactamente lo mismo ambos indicadores serian iguales.

Si cada caja en su posición vertical mide 25cm y en su posición horizontal mide 50cm la participación lineal en anaquel de esta única caja acostada sería de 33% mientras que su participación de frentes visibles es igual a la de las demás (20%).

Participación lineal en anaquel (LSOS)

El LSOS se refiere a la distribución del espacio en anaquel de una categoría determinada. Considerando como universo los centímetros lineales disponibles en todas las charolas de la categoría, la participación lineal en anaquel permite entender qué proporción está siendo utilizada para cada producto, marca y fabricante.

Dependiendo del nivel de análisis requerido se debe definir con qué detalle y bajo qué metodología conviene evaluar la participación. Existen las siguientes alternativas para evaluar la participación lineal en anaquel:

A1. LSOS por producto

A2. LSOS de productos estratégicos

A3. LSOS por marca

A4. LSOS por marcas estratégicas

LSOS por producto

Consiste en medir el total de centímetros lineales de cada producto tanto propio como de la competencia. La suma de centímetros se debe hacer producto a producto asegurando que, si un mismo producto está ubicado en dos posiciones dentro del mismo anaquel, los centímetros lineales de todas sus ubicaciones se sumen para llegar a un solo valor.

Será muy común encontrar productos en el anaquel no incluidos en el catálogo a evaluar, en tal caso se debe prever una forma de darlos de alta o bien una opción que permite consolidar todos los cms. de dichos productos en un producto genérico llamado “otros”.

Características generales

Valor que genera: Alto.

Nivel de confianza: Alto.

Tiempo requerido: Alto.

Nivel de detalle: Producto, marca y fabricante, así como todas sus agregaciones tales como línea, sabor o segmento.

Requisitos

  • Cinta métrica.
  • Catálogo completo de productos a encontrar en el anaquel.

Ventajas

  • Genera participación lineal en anaquel por producto propio y de competencia, así como de todos los niveles de agregación como son marca, fabricante y sus agrupaciones.

Desventajas

  • La captura uno a uno de cada producto puede tomar mucho tiempo.
  • Si un mismo producto se encuentra en diferentes ubicaciones dentro del mismo anaquel, entonces se tendrá que hacer una suma o bien, contar con una tecnología que permita ir sumando los valores. Parece trivial, sin embargo, puede ser un factor de riesgo para la calidad de la información recolectada.

Esta información es cortesía de: www.StoreCheck.com

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Luis Herrera - America RetailEditado por Luis Eduardo Herrera, Ingeniero Bioquímico con un MBA del ITESM. Consultor activo en áreas de planificación de negocios, Shopper Marketing, Gestión de Categorías y Marketing Digital. Expositor y ponente en México, Estados Unidos y América Latina. En la actualidad es Vicepresidente Ejecutivo para América Latina en la Category Management Association; consultor socio de Shopper Marketing-WSI y el presidente de la junta para Latinoamérica de la CMA. Cuenta con amplia experiencia en el sector del comercio minorista.


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