Catman: Mejores prácticas en la administración de espacios

 

Uno de los temas que en repetidas ocasiones se confunden con Category Management es el de planogramas, incluso algunos altos ejecutivos consideran que eso es la definición y alcance de Category management, sin embargo, como ya lo hemos comentado en otras ocasiones el concepto es mucho más amplio y estratégico.

Adicionalmente cuando nos referimos a administración de espacios en lo que a Category management se refiere es aún más allá de planogramas, es más estratégico y global tal y como lo vamos a bordar en esta edición, en lo que se denominan las mejores prácticas de administración de espacios.

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Formatos y Layout: En el sentido más amplio y estratégico, la definición de la marca de la tienda, el posicionamiento para sus clientes y shopper definen el formato, el tamaño de la tienda, y la organización del layout, así como el portafolio de categorías que lo integraran.

Por lo que el tamaño de la tienda o el espacio que ocupara estará en función del tipo de compra, las categorías que integren el portafolio y la arquitectura de surtido de productos, en marcas, tamaños, estilos, y todo aquello que comentamos en las mejores prácticas de surtido en una edición pasada.

Por ejemplo el espacio dedicado a los departamentos, de alguna manera está dado por la estrategia general del detallista, ya que el énfasis en ciertos departamentos va a generar el posicionamiento en el comprador acerca de la importancia de estos en la tienda, adicionalmente las adyacencias, de los departamentos y el agrupamiento de las categorías y el flujo determinan también el uso eficiente del espacio, de tal forma que el patrón de compra se distribuya de mejor manera y de manera más lógica para el consumidor, en grandes grupos de compra o decisiones para los compradores.

La estrategia de proveeduría y la cadena logística sin duda es otro aspecto que influye en la administración de espacios, ya que la frecuencia de compra, el tamaño mínimo de lote de compra, y la manera en que llega hacia el punto de venta, influirán en la cantidad requerida para a transportar y almacena, el que se entregue directo a tienda o se entregue centralizado y si la estrategia logística incluye el “break pack” influye en el tamaño de tienda, el tamaño de las bodegas, su uso, y métricas como tipo de racks a utilizar, de tal manera que se use de manera eficiente el espacio, pero que sea de manera atractiva para el consumidor; el sistema de resurtido o “replenishment” igualmente es un factor crítico para definir los mínimos espacios que debemos dar a un producto o categoría y por lo tanto administrar el espacio de manera más óptima.

Estrategia promocional es también critico en la definición del uso eficiente del espacio, ya que para estrategias promocionales Hi-Low vs precios bajos tendrá diferentes uso del espacio, dependiendo de la forma en que las promociones sean surtidas, mercadeadas y adicionalmente el tiempo que dure una promoción, periodos más largos de promoción permiten un mejor uso del espacio y adicionalmente grandes descuentos normalmente requieren mejor logística para asegurar uso eficiente de espacio.

Estrategia de mercaderías en lo que se refiere la estrategia de mercadería de una manera más global, los mínimos de espacio para que el shopper pueda comprar, el uso de las cabeceras, las islas promocionales, el uso de tiras de impulso, la mercadería cruzada, el uso de Side Kick, power panels, etc, y las reglas alrededor de estas tales como el número de artículos a mercadear, y su relación con el espacio que está disponible en las góndolas, racks y resto de muebles de venta; adicionalmente como la definición de la estrategia de exhibición, que sería el uso de la bodega, riser, góndola y mueble promocional para ver la distribución de mercancía, esto a primera estancia pudiera parecer no importante, sin embargo, optimiza el espacio, mejora la eficiencia operativa y aumenta el “Shopability” de los productos.

La definición de que espacio es para productos de temporada, y compras de oportunidad  es otro factor a considerar en la determinación del uso del espacio total, así como su lugar dentro del layout de la tienda.

Para estas actividades existen diferentes procesos que se generan en diferentes tiempos, por lo que la coordinación de estos es muy importante, así mismo en la actualidad hay un buen número de soluciones de tecnología de la información ya sea para la administración, simulación o para la optimización de los espacios, y la gestión de comunicación entre todos los involucrados, esto ayuda que los procesos se mantengan de la mejor manera.

Ya en lo relativo a la góndola o los planogramas hay varios factores que se recomiendan tomar en cuanto para las mejores prácticas en la administración del espacio, entre las cuales agregamos las 10 más relevantes:

1.-Store specific, cluster o global.-  ¿Planogramas por tienda o uno solo por cadena?

Cuando los planogramas se hacen de manera específica tienda por tienda con información de cada punto de venta existe un mejor aprovechamiento del espacio, seguida de una agrupación por cluster y finalmente cuando se hace a nivel cadena, esto es debido a que  las ventas y movimiento de unidades es diferente en cada sucursal, por lo que existe una mayor área de optimización al hacerlo de manera granular, que de manera agregada.

2.-Información utilizada ¿Datos históricos, datos por día o agregados?

Toda la información que se utilice será critica para el resultado que se obtenga, por ejemplo, si los datos son solo históricos sin tomar en cuenta las tendencias de crecimiento, o madurez de las categorías, marcas y segmentos el nivel de optimización es menor. Por otra parte, cuando la venta es a nivel semanal, y no diaria los picos de venta de diarios no se verán reflejados en los escenarios y se puede caer en agotamientos o sobre inventarios; otros aspectos como tipo de mobiliario por tienda, consideraciones especificas de espacios bloqueados por tienda por columnas o excepciones en los anchos de los muebles pueden afectar las optimizaciones de espacio.

3.-Métricas a considerar. ¿Optimizar ventas o días de inventario?

En este sentido las métricas consideradas en las mediciones son muy relevantes en las optimizaciones y deberán estar alineadas a las estrategias y tácticas de las categorías, es muy frecuente solo tomar en cuenta ventas y no unidades de venta o márgenes de venta, por lo que la optimización del espacio está en función del objetivo deseado, ejemplo si queremos optimizar ventas la pregunta es en ¿pesos o en unidades?, si hablamos de márgenes, nos referimos a ¿margen neto o a GMROI?

4.-Árbol de decisión y cuadraje.- ¿Los refrescos deben estar agrupados por marca o por tipo?;

Punto clave, siempre debatido y poco comprendido, realmente hacemos el árbol de decisión en base a lo que el cliente busca, o en base a la estrategia que queremos o aun mas en base a lo que el capitán de categoría recomienda, sin duda alguna la respuesta tendera a ser mas en sentido a lo que el cliente busca, pero en ocasiones en segmentos muy nuevos una buena mezcla de arte y ciencia es muy apropiada; el cuadraje ¿Es mejor vertical u horizontal?, ¿Es bueno usar bloques de marca?, ¿Debemos usar el mix en base a participación de mercado de los proveedores o datos específicos de nuestras tiendas?, sin duda aspectos muy relevantes a considerar.

5.-Características del producto.- ¿Todas las medidas y atributos de los productos actualizados?

Este asunto aunque parece sencillo tiene sus detalles, por ejemplo las medidas de los productos, ¿Cómo mantener una base de datos actualizada?, hay otros aspectos más obvios como el que los productos grandes estén abajo, aprovechemos los colores y es importante tratar de agrupar artículos también por tamaños, ya que de otra manera se genera mucho espacio muerto o aire en el mueble, y por último es saber si es factible usar varias camas o producto sobre producto dentro de la góndola es relevante; otros aspectos como mejor visibilidad de mercadeo para algunos artículos, como está colocada la etiqueta y su lectura ayudan al Shopability del producto.

6.-Atractividad e impacto visual  ¿Es mejor que sea bonito o productivo?

Un anaquel científicamente balanceado sin un atractivo visual no es deseable, tampoco un anaquel muy bonito al inicio, pero con muchos problemas de eficiencia, por otra parte existe una tendencia natural a señalizar o colocar visibility para mejorar este atractivo visual, pero aspectos como costos, mantenimiento y facilidad de hacer cambios de planograma deben ser considerados.

7.-Shopper Insigths and connectivity, ¿EL shopper requiere información o es compra recurrente?

Tener una claridad acerca de quién es el consumidor, y si es el mismo que el shopper, su segmentación, el tipo de viaje y su misión de compra y como compran son muy importantes para mejorar el desempeño del planograma, estudios de video mining, store intercept y mucha observación nos pueden ayudar a mejorar estos aspectos, un ejemplo claro de esto es observar si la compra es de alto involucramiento o no, es decir ¿requiere lectura de las etiquetas e información, o es una compra repetitiva y sin pensar?, ¿Es importante que los refrescos estén fríos o disponibilidad de marcas?, ¿Para qué tipo de misión de compra?

8.-Estrategia y metas.- ¿Quiero mejorar mis ventas o mi rentabilidad?

Es importante plasmar las estrategias y metas en los planogramas, si queremos mejorar la rentabilidad, ¿le estamos dando el espacio adecuado a los productos?, cuando no sabemos a dónde vamos cualquier camino es bueno, es uno de los factores más críticos en la elaboración de los esquemáticos, asegurar que la estrategia se plasme de manera grafica, productiva y atractiva.

9.-Productividad y niveles de inventario.- ¿El planograma es productivo, como mido esto?

La manera en que esta acomodado el producto me ayuda a mantener niveles de inventario adecuados, y que tan fácil y productivo es mi mercadería para que el promotor o el empleado rellene el anaquel de producto, un ejemplo típico son las tiras de producto, la caja se distribuye en varias charolas con un frente creando una tira, que puede ser atractiva, los días de inventario adecuados pero es más improductivo porque normalmente el cliente tomara el producto que le quede más a nivel de la vista, generando faltantes en esas charolas.

10.-Navegación y conversión.-  ¿Cuánto tiempo tengo para comprar y cuanto estoy dispuesto a gastar?

La navegación se refiere a que la manera de acomodo sea fácil de lectura para el cliente, que rápidamente ubique sus opciones en base a su forma normal de compra, Conversión tiene dos sentidos, una se refiere a una estrategia especifica que busca que el cliente compre una marca de más valor, un producto adicional o un empaque mas grande, en otras palabras que el cliente compre mas y la otra es la conversión entre los que compran dividido entre los que se acercan al anaquel, otros autores prefieren utilizar tasa de cierre del mercadeo.

Creo que con esto damos una mejor visión al respecto de el trabajo de los analistas de planogramacion, y a una de las tácticas que se usan en Category management, si tienes dudas o quisieras saber más de esto acércate a la Asociación de Category Management, la única organización oficial para los temas de Category management y Shopper marketing.

Cortesía de: www.TheRetailAcademy.org

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Luis Herrera - America RetailEscrito por Luis Eduardo Herrera, Ingeniero Bioquímico con un MBA del ITESM. Consultor activo en áreas de planificación de negocios, Shopper Marketing, Gestión de Categorías y Marketing Digital. Expositor y ponente en México, Estados Unidos y América Latina. En la actualidad es Vicepresidente Ejecutivo para América Latina en la Category Management Association; consultor socio de Shopper Marketing-WSI y el presidente de la junta para Latinoamérica de la CMA. Cuenta con amplia experiencia en el sector del comercio minorista.


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