Catman: Maestría en Category Management

 

Category Management es la plataforma principal por medio de la cual los fabricantes y dueños de las marcas de CPG interactúan con los detallistas, además proporciona el lenguaje, el marco de referencia, los procesos y métricas para la comunicación de todas las recomendaciones estratégicas y tácticas al detallista.

Sin una base sólida de la gestión de categorías, abordar Shopper Marketing es «un cuento lleno de ruido y furia que no significa nada.»  Es por eso que el equipo de liderazgo de fabricantes y detallistas debe entender lo que está sucediendo en el ecosistema CPG y por qué se deben destinar más recursos a esta función crítica. Category Management no es sólo un departamento que construye bonitas fotos o planogramas. Category Management es una disciplina fundamental, tanto como la de investigación y desarrollo o las áreas de Branding. El dominio de gestión de categorías es lo que va a separar a los líderes de los seguidores.

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Hay tres cambios importantes en el ecosistema o mercado actual por lo que los Gerentes generales requieren aumentar la inversión y recursos en Category Management.

Los fabricantes de las marcas y detallistas tienen que dar a la función de gestión de categorías más y diferentes recursos, debido a que varias tendencias van en aumento dentro del ecosistema de marketing, aumentando la importancia del pensamiento basado en categorías o grupo de categorías. Estas tendencias amenazan con desbordar las capacidades existentes de gestión de categorías y ahogan el crecimiento a menos que la Gerencia General los gestione con rapidez, inteligencia y de manera integral.

Estas tendencias son:

-Control del detallista en el momento de la verdad: El punto de venta. Este hecho simple e irrefutable: la importancia de la tienda en el ecosistema CPG está aumentando minuto a minuto, shopper por shopper. El poder del detallista está creciendo en el mismo momento en que las herramientas tradicionales de construcción de marca están perdiendo su potencia y al valor de la marca está en caída libre. ¿Hay alguna marca que disfrutar de la misma lealtad que tenía hace 20 años? Si es así, ¿Cuál sería esta?

-La creciente importancia del marketing para el shopper en el camino de la compra y lo más importante, en la tienda. Todos los anteriores compradores leales de las marca actualmente están buscando de manera agresivamente en el Internet para encontrar el mejor valor, ellos sienten y tienen mucho poder en el ciberespacio.

-La creciente importancia de aprovechar «Big Data», sobre todo la interacción de los compradores leales, cuyos datos son capturados en tarjetas de lealtad, redes sociales y las aplicaciones de compras relacionadas. Todo el mundo entiende que las ideas comprador surgen de las interacciones de todos estos flujos de datos. Todo el mundo aprecia la rapidez con que el nuevo ecosistema de marketing se está acelerando a través del espacio. Todos los miedos se quedan atrás. El problema para los vendedores de CPG y detallistas es que todavía no tenemos las herramientas digitales de manera masiva, de manera para facilitar la clasificación de estas interacciones para que los humanos puedan descubrir una idea.

¿Cómo es que esta función aborda todas estas nuevas tendencias que tienen esas portentosas implicaciones para la gestión de CPG?

Tendencia # 1 – Poder creciente de los detallistas. El detallista piensa y trabaja en el nivel de la categoría o grupo de categorías. Los compradores se denominan Gerentes de categoría por esa razón. Se les paga y son incentivados a crecer categorías no las marcas. El Gerente de Categoría quiere saber cómo hacer crecer la categoría o sus márgenes. A menos que tenga una idea o una marca que crezca la categoría, la única arma que tienes es tu presupuesto. Por lo tanto, debe dominar la categoría con conocimientos superiores o Insights, mejor y más gente preparada, y con herramientas superiores. Category Management es la base para la obtener esa maestría.

Tendencia # 2 – La creciente importancia del marketing para el shopper. Así como el Gerente de categoría piensa en términos de categorías, el comprador piensa en términos de satisfacción de necesidades. Ella / él cree en la «Estados de necesidad”.  La categoría o un grupo de categorías o productos son la respuesta a la necesidad del comprador. Por lo tanto, para ganar con el shopper debemos de pensar en satisfacción de las necesidades en primer lugar. Debe organizar su pensamiento en torno a categorías y las necesidades cambiantes particulares que satisfacen.

Tendencia # 3 – Big Data y generación de Insights.  Los mercadologos se están ahogando en un tsunami cada vez creciente de datos. Hasta ahora pocos pueden contener este torrente en las piscinas de los datos, para que los investigadores puedan sondear el pool de información procesable. Nuestra respuesta es la organización de los datos en torno a lo que uno está tratando de entender, a saber, la necesidad de los compradores del estado nos referimos como la «categoría». Organización de grandes volúmenes de datos alrededor de categorías (necesidad estados) es fundamental para el descubrimiento de lo siguiente:

  • Las necesidades insatisfechas, que son la base para el desarrollo de nuevos productos
  • Los factores emocionales conducir una necesidad (Insights)
  • Los beneficios que los vendedores deben ofrecer
  • La ubicación de los puntos de contacto clave de comunicación

Para entender esta curva de maduración del estado de Category Management hemos desarrollado 5 niveles de Madurez, cada uno de ellos incluye: Calidad de datos, capacidad de análisis de datos, software o herramientas, habilidades organizacionales, proceso y cultura.

Un breve resumen de los 5 estados de madurez de Category Management:

Estado Datos Análisis y software Habilidades organizacionales Cultura y proceso
Embriónico

 

Sindicados, esporádicos, Shopper muy pocos Excel, Access, básico, tablas relacionales Poco o nulo entrenamiento, enfoque en ventas Enfoque negociación clásico, organización en silos.
Adopción Sindicados, shopper básicos, canastas, Análisis POS No capacidad de información lealtad, software de espacios, promoción y precio por tercero. Entrenamiento básico, por terceros, no integrado, más técnico que holístico Enfoque a KAM, TM, sin capacidades de Capitanía, enfoque a ventas.
Avanzado Segmentación avanzada, análisis Cross category, misiones de viaje, demográficos, POG por local Assortment optimización, Análisis de elasticidades de precio, POG avanzado, sistema de resurtido Equipo certificado, habilidades de R&D, conocimiento profundo de operación, ABC and ROI Alienación Marketing y ventas, planeación anual, Capitanía de varias cuentas relevantes, revisiones profundas de líneas
Excelencia Segmentación canastos avanzada, misiones de viaje, Voice of shopper, Loyalty card uso, entendimiento multiformato y multibanner Assortment avanzado por tienda, análisis predictivo, POG & Shopability 3D, Cadena completa de valor (huecos, replenishment), Precio y promoción por formato Certificación total del equipo, alineación interdepartamental, Customizacion por formato, cliente, canal de manera natural. Category management de manera matricial, equipos multifuncionales, familiaridad con estrategias a largo plazo con detallistas.
Visionario Estado de necesidad por formato y canal, TSO en varias cuentas. ROI optimización software, Capacidad de granularidad de estrategias as needed. Trabajo colaborativo departamentos entre detallista y fabricante, trabajo colaborativo a largo plazo, desarrollo de formatos, productos y marcas. Responsabilidad compartida en ejecución 360, Shopping experience de manera compartida, desarrollo de planes a largo plazo interdepartamentales.

Sobre la base de nuestra vista panorámica del ecosistema CPG, estamos seguros de que ninguno de los participantes en el ecosistema CPG está cerca de funcionar a nivel de ‘Avanzado” en la curva de madurez Category Management. Todos los miembros de la comunidad se beneficiarían de la evaluación comparativa de sus capacidades contra las normas establecidas por Category Management Association.

Para entender estas normas, para entender la evaluación comparativa y la curva de madurez de gestión de categorías, por favor no dude en contactarnos.

Cortesía de: http://catman.global/

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gordon-america-retailPor Gordon Wave, quien se unió en el año a 2011 a la Category Management Association como CEO y Director de Buenas Prácticas. La CMA es la única organización que certifica capacidades de gestión de categorías a nivel mundial según criterios objetivos, la industria ha desarrollado estándares.  Se encuentra enfocado en los límites del pensamiento CatMan y shopper marketing mediante el fomento de las relaciones con las principales asociaciones comerciales de la industria, con las firmas de  análisis de tarjetas de fidelidad y en las tiendas de análisis de firmas comerciales.


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