Catman: Luis E. Herrera y su visión del Category Management

 

Luis Eduardo Herrera Amparán es  Ingeniero Bioquímico con un MBA del ITESM. Consultor activo en áreas de planificación de negocios, Shopper Marketing, Gestión de Categorías y Marketing Digital. Expositor y ponente en México, Estados Unidos y América Latina. En la actualidad es Vicepresidente Ejecutivo para América Latina en la Category Management Association; consultor socio de Shopper Marketing-WSI y el presidente de la junta para Latinoamérica de la CMA. Cuenta con amplia experiencia en el sector del comercio minorista.

A continuación compartirá su visión y conocimientos sobre Category Management en una entrevista sumamente enriquecedora.

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Eduardo coméntenos, ¿qué es el category management?

Category management es una disciplina profesional que fue apoyada por ECR (effiicient consumer response) y promovida por los detallistas en la cual una agrupación de artículos que satisfacen una misma necesidad, ejemplo cereal, es decir son sustituibles entre sí, se administran como si fueran una unidad de negocios, aplicando una serie de estrategias, tácticas y diferentes elementos del marketing para lograr un objetivo deseado.

Dentro de una organización, ¿quiénes son los encargados del category management?

Dentro de las organizaciones, los detallistas son los responsables finales de los resultados de la comercialización, pudiendo tener diferentes nombres como Category Managers, Gerentes comerciales, o compradores, sin embargo, no todos los detallistas tienen el mismo enfoque, alcance dentro de todas las funciones que involucran un Category Manager.

Para los fabricantes normalmente son los Category managers, o en ocasiones los Trade managers, los Shopper marketing manager o los cuenta clave, dependiendo del grado de sofisticación de cada fabricante.

Es por eso que dentro de la Asociación de Category Manager se desarrollo el concepto de certificación, cuyo objetivo es homologar la experiencia, conocimiento y habilidades para en al menos tres diferentes niveles siendo: Analista de categoría, Gestor de Categoría y Asesor Estratégico.

¿Cumplen la misma función el Category Manager que trabaja para la cadena comercial que el proveedor que es Capitán de Categoría?

Sin duda alguna son funciones complementarias, ya que el Category Manager del detallista conoce sus clientes, sus tiendas, su mercado, área de influencia y patrones de compra, estableciendo con esto la estrategia de la categoría y por su parte el fabricante en su rol de Capitán de categoría conoce el consumidor, las tendencias de la categoría, los canales de compra, los momentos de consumo que en su conjunto habilitan o robustecen la estrategia de la categoría.

¿Cuáles son los principales obstáculos que enfrenta un Category Manager?

Los principales retos que se tienen desde el punto de vista del detallista es establecer una estrategia de la categoría ante una alta dinámica comercial, canales de distribución cada vez menos establecidos, un consumidor cambiante y una alta competitividad, adicionalmente el poder ejecutar esas estrategias en el punto de venta con agilidad, pero con excelencia y mantenerlas es un gran reto.

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Por su parte desde el punto de vista del fabricante ayudar a establecer una estrategia con canales de venta en evolución, consumidores cada vez con más opciones de compra, una alta innovación en el mercado, y poder segmentarlo a nivel cadena, cluster o tienda especifico es un reto, ya que contar con esta información que sea accionable, especifica y reciente requiere una fuerte inversión.

¿Hay categorías que son más difíciles de administrar que otras?

Sin duda alguna, dependerá de la estrategia que formen el “core” del negocio, el numero de productos, el nivel de innovación de esta y dificultad de implementación, sin embargo, una misma categoría significa diferente para cada detallista, por ejemplo, la categoría iluminación, es diferente para la tienda de conveniencia, un supermercado, un Home center o un Category killer.

¿Cuáles son los errores más frecuentes en la administración de una categoría?

Generalmente son de tres tipos: estratégico, de proceso y de implementación. Estratégico me refiero a una falta clara de la definición de la categoría, su rol y la planeación de las tácticas; dese el punto de vista de proceso me refiero a que no haya una buena comunicación entre los diferentes participantes acerca de esa visión estratégica, el no contar con la información adecuada, un uso inadecuado de las herramientas con las que se cuentan o procesos muy largos; por último desde el punto de vista de la implementación es el nivel de ejecución, el mantenimiento y la medición de los resultados esperados.

En su opinión, ¿qué requisitos debe cumplir un proveedor para ser Capitán de Categoría?

Va a depender de las expectativas de cada detallista, sin embargo al menos deberá contar con tres elementos importantes que son, La primera es la experiencia, en su categoría, en sus clientes, en el manejo de las herramientas, y en la implementación de tácticas; la segunda es un enfoque holístico al respecto de la categoría, canales de venta, shopper, consumidor no reducido a sus marcas, espacios y objetivos a corto plazo; la tercera es  recursos que pueda él y su empresa invertir en este proceso, ya que planear, pilotear y desplegar una estrategia requiere recursos. Pero lo más importante es que quienes hacen la gestión de categorías estén certificados.

Muchos proveedores piensan que hay “Mano negra” en la administración de categorías, principalmente en lo que respecta a los planogramas, ya que la mayoría de las veces, el capitán de la categoría es su competencia, ¿qué tan cierto es esto?

Creo que lo importante es que se establezca una base de confianza entre los participantes y por eso el decidir quién es tu socio comercial en este proceso es importante, que tenga la objetividad, el profesionalismo y la actitud tanto de la parte detallista como la de fabricante, y establecer de una manera muy clara las expectativas; sin embargo, como todo proceso en el que interviene el ser humano existe el riesgo de esta situación.

¿En dónde podría estudiar una persona o empresa que esté interesada en aprender de Category Management?

Existen en la actualidad muchas opciones, desde presenciales, como en línea, hay programas en Universidades, empresas dedicadas a la capacitación, es por eso que la Asociación de Category Management (CMA) facilita la conexión entre toda esta comunidad de profesionistas, y las diferentes opciones, además de ayudarlos a certificar los programas de capacitación, y además promueve las mejores prácticas y establece los estándares de la industria. Lo más importante de los cursos es que estén certificados y avalados por la Asociación de Category Management para garantizar que cumplen con esos estándares.

Hay muchos cursos “patito” de unas cuantas horas sobre Category Management. ¿Cuál es el mínimo que debe durar un buen curso?

Es una pregunta difícil de contestar, porque dependerá de las necesidades de cada empresa u organización y las opciones que tenga disponible, afortunadamente ya hay opciones de e-learning que permiten un estudio modular y estandarizado, además de que es posible actualmente tomar exámenes en línea que te permiten saber el grado de conocimiento y en base a eso determinar la mejor opción, estos exámenes se pueden encontrar en TheRetailacademy.org.

Si no todos los proveedores pueden ser capitanes de categoría, ¿vale la pena que tomen algún curso?

Creo que todos los que forman parte de la cadena desde la fabricación hasta el punto de venta deben de conocer en alguna forma la disciplina, sin duda los mas involucrados deberán tener un mayor conocimiento, pero todos pueden aportar, y es más fácil aportar cuando se conoce del tema, incluso actualmente muchos detallistas están solicitando como requisito para poder ser capitanes de categoría el que estos estén certificados, de esa manera se logra un nivel mínimo de desempeño.

¿Qué es la Category Management Association?

La Category Management Association (CMA) es una asociación formada en el 2004 con miembros que provienen de un amplio rango de funciones desde las estratégicas y de planeación en el tema, que permite enlazar a los miembros con profesionistas alrededor del mundo, formando una fuente centralizada de información de Category Management y la difusión de las mejores prácticas, así mismo  es el único grupo certificador de empresas o individuos que de acuerdo a estándares reconocidos en la industria, su página web es www.catmanglobal.com  o www.TheRetailAcademy.org

¿Actualmente en qué países tiene presencia?

Tiene actualmente presencia alrededor del mundo, aunque con más actividad en EUA, Latinoamérica, Canadá, Sudáfrica, Asia, India y Australia.

¿Qué se necesita para que una compañía o alguna persona pueda pertenecer a dicha asociación?

Existen dos formas de formar parte de la CMA, una es a nivel individual y otra a nivel corporativo o empresarial.

A nivel individual se tiene una cuota anual con lo cual se tiene acceso a una serie de beneficios importantes como acceso a información, webinar, atender juntas de grupos de interés, y descuentos en eventos.

A nivel corporativo se habilita a la empresa para que todos los miembros de su empresa gocen de los beneficios que se otorgan de manera individual, adicionalmente acceso a resultados de encuestas, búsqueda de talento, sesiones especiales a nivel ejecutivo.

¿Qué tipo de eventos tiene la CMA?

La asociación lleva a cabo eventos anuales con la finalidad de permitir a los profesionistas de Category Management establecer nexos con otros profesionales, escuchar las mejores prácticas de otras empresas, asistir a sesiones en los grandes personajes de esta disciplina comparten la evolución y las tendencias del Category, existen diferentes formatos tales como Congresos, seminarios, talleres, Paneles, se pueden ver las opciones en la siguiente liga: http://catman.global/events, o en http://ow.ly/nf3p3035Ilz

¿Cuáles son las nuevas tendencias o hacia donde se dirige el Category Management?

Creo que la más importante es la redefinición de que es Category Management, ya que la definición histórica del Category Management es la que compartí al inicio de la entrevista, pero después de un trabajo de un año hemos publicado el nuevo modelo de Category, denominado CatMan 2.0, si te interesa saber más del tema puedes encontrar el white paper, videos o webinar en TheRetailAcademy.org

Agradecemos al Ing. Luis Eduardo Herrera Amparán el haber conversado con nosotros sobre este tema que hoy en día es fundamental en el mundo del Retail.

Para más información, visita: www.theretailacademy.org

 


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