A principios de marzo los consumidores en América Latina esperaban poder evitar el contagio del coronavirus. Sin embargo, en tres cortas semanas, el número de infecciones aumentó exponencialmente, extendiéndose a todos los países de la región, paralizando la mayor parte del mundo y haciendo que los consumidores en Latinoamérica sintieran que el impacto será más prolongado de lo esperado.
Las nuevas dinámicas de consumo del hogar traerán varios ajustes que impactarán las decisiones de compra del consumidor en el corto, mediano y largo plazo. Un factor importante que debemos monitorear de cerca será la forma como el shopper está replanteando su atención al precio, y las diferentes acciones que acompañarán esta necesidad de ajuste en el gasto del hogar.
LOS RETOS SOCIALES PARA LOS CONSUMIDORES DE AMÉRICA LATINA
Desde el comienzo de la pandemia, se han emitido recomendaciones para los consumidores de todo el mundo sobre cómo controlar la propagación del virus: lávese las manos, practique el distanciamiento social y “#quedateencasa”. Pero quedarse en casa no es una opción para más de la mitad de los consumidores que trabajan (53%) en América Latina. Estos consumidores pertenecen al sector informal y ganan dinero diariamente o semanalmente en puestos que a menudo no incluyen seguridad social o beneficios.
Es en este punto donde se hace fundamental que consideremos los escenarios próximos que nos deja el paso del COVID-19 en nuestros mercados:
● Rebote (retorno anticipado): Mientras los mercados se enfocan en revivir sus economías, habrá menos restricciones pero se esperan precauciones.
● Reinicio (escenario de mediano plazo): Una alta tensión por los ingresos implicará la intervención del gobierno, desacelerando la recuperación.
● Reinvención (visión de largo plazo):Precauciones adicionales mientras surgen puntos calientes del virus. Condiciones recesionarias obligan una intervención económica.
En cada escenario los países empezarán a experimentar diferentes condiciones. Cuanto más tiempo permanezcan los consumidores en condiciones de vida restringidas, más significativos serán los impactos económicos, financieros y sociales. Requerirán estrategias para reiniciar las economías y el consumo, donde las empresas deberán reconsiderar, re-estimular e incluso reformular sus carteras de oferta para satisfacer la demanda y las necesidades alteradas.
Sin embargo, en los países donde los consumidores pasan menos tiempo encerrados, habrá impactos parciales, donde los países y las empresas podrán recuperarse más fácilmente a las condiciones con menos estímulo gubernamental requerido.
Por otro lado, en los países en donde los consumidores pueden pasar hasta 9 meses o más en condiciones de vida altamente restringidas y enfrentar severos choques económicos, financieros y sociales, que impactarán ampliamente los estándares y condiciones de vida posteriores al cierre, requerirán una intervención gubernamental significativa y continua para apoyar a las economías y a los consumidores.
CAMBIOS EN EL COMPORTAMIENTO DE CONSUMO Y RETOS DEL DETALLISTA
Los consumidores latinoamericanos han cambiado drásticamente sus hábitos de compra a raíz de la pandemia, con grandes aumentos en las compras de despensa y productos de limpieza. El mercado debe comprender que el consumidor cambió, también por el aumento del desempleo, su poder adquisitivo se vio impactado considerablemente:
● La mayoría de los consumidores en América Latina tienen menos dinero en sus bolsillos y se están volviendo cada vez más cautelosos cuando se trata de gastos futuros.
● Viven día a día y no tienen fondos adicionales para abastecer sus despensas.
● Los consumidores estarán cada vez más desesperados por garantizar su salud y suministro de alimentos.
● Es probable que estos consumidores vayan a lugares de compra pequeños e informales que ofrecen proximidad, así como precios bajos y desembolsos más pequeños, como tiendas de descuento y comercio tradicional.
Históricamente hemos observado una alta dependencia de los consumidores latinoamericanos al comercio tradicional, que representa más del 50% de las ventas totales en América Latina, y durante el inicio de la crisis COVID-19, podemos observar como muchas categorías siguen creciendo en el canal tradicional y en algunos casos en mayor porcentaje que en el autoservicio, situación que se replica en la mayoría de los mercados latinos.
Dada la presión de mantener el abastecimiento, el comercio tradicional tiene la oportunidad de adaptarse y sobrevivir a la pandemia, brindándoles la oportunidad de aprovechar las fortalezas que ofrece el canal, como proximidad a las casas de los compradores, una variedad de productos que satisface las necesidades de los consumidores en paquetes más pequeños y desembolsos más bajos. Pero deben ajustar su portafolio de productos enfocándose fuertemente a categorías esenciales y básicas, como por ejemplo, alimentos envasados, productos de cuidado personal y productos de limpieza.
Esto representa una oportunidad clara para el desarrollo de alternativas digitales que faciliten el acceso al producto disponible para todos los niveles socioeconómicos. Dentro de las principales dinámicas para generar el consumo tenemos una adopción acelerada de la tecnología. El e-commerce llegó para quedarse. El reto principal de todos los actores en este escenario es desarrollar una estrategia consistente para satisfacer las necesidades de los compradores, convirtiendo el comercio electrónico en una opción de compra válida y habitual.
“Las plataformas tecnológicas son sólo las herramientas, el “nuevo normal” es el escenario, reinventarse es responsabilidad de las personas”, Annie Muñoz.
