Catman: La reducción y optimización del centro de la tienda

 

Si crees que el espacio dedicado a las categorías de tienda centro se ha ido reduciendo poco a poco desde hace años. ¡No has visto nada todavía!

Estamos a punto de experimentar otro espasmo de tiendas del centro de la reducción del espacio como parte de un tsunami total por la optimización de espacio para una nueva tienda. Prácticamente todas las categorías se va a enfrentar un importante examen espacio durante los próximos 24 meses.  Este nuevo enfoque será diferente, cualitativa y cuantitativamente de los del pasado. Los gerentes de marca deben prepararse para los cambios espaciales y su gemelo malvado, reducción de surtido.

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Este nuevo tsunami reducción de espacio es provocada por dos factores complementarios: (1) la intensa necesidad estratégica de los minoristas a diferenciarse por mejoras en la tienda de departamentos perimetrales y (2) un nuevo software más sofisticado que permite medir la rentabilidad total de la tienda a través de una análisis de trade off de los espacios de las diferentes categorías y productos.

Nos referimos, por ejemplo, reduciendo el espacio en los vegetales enlatados, limpieza del hogar y productos de papel y dar ese espacio a los alimentos preparados refrigerados o a la categoría de galletas y snack. No estamos hablando aquí de un enfoque dentro de cada categoría, sino de un análisis de compensaciones entre categorías, un nuevo paradigma en la forma de una solución integral dirigida a la solución total óptima de tiendas.

Una demostración de este software con los asistentes a la conferencia anual de la Asociación de Gestión de Categoría en Atlanta, dejo en claro las capacidades de esta nueva ola de software y su impacto en la optimización total de la tienda, de una manera muy sofisticados. El software no sólo se mide compensaciones en relación rendimiento / metros cuadrados, sino también indicadores como el efecto en los viajes de la tienda y el tamaño de la canasta. Varias grandes cadenas han estado utilizando este tipo de software durante 18 meses más o menos y pueden documentar las ventas totales de tiendas aumenta en el año entre 3 y 5% en el año, un aumento enorme para los estándares detallistas.

Hay aprendizajes aún más profundos derivados de estos estudios, más que las ganancias relativas de rendimiento / metro. Los detallistas se dan cuenta intuitivamente que la disminución del espacio vendrá principalmente en las categorías de «productos básicos de los que poco o nada aportan a la equidad y la singularidad frente a la competencia de su tienda.

Reconocen la liberación de ‘espacio’ que se puede dar a los productos orgánicos o pizza recién preparada o incluso una mini-clínica de salud que puede proporcionar distinción real.

¿Cómo deben los administradores categoría estar reaccionando al espacio viene reasignación? En primer lugar, entender apelación relativa de su categoría frente a una amplia gama de otras categorías, especialmente los de su pasillo o que están cumpliendo una necesidad similar (pensar guisantes enlatados vs guisantes congelados).

Indicadores críticos correspondientes a su categoría y el atractivo de la marca son

-Las ventas $ / metro cuadrado

-ABC rentabilidad por metro

-Penetración de los hogares / alcance (Panel de Hogares métrico)

-Frecuencia de compra anual (Panel de Hogares métrico)

-Tasa de compra anual de la categoría / SKU (otro panel métrico)

-Exclusividad de compra de la marca / SKU (panel indicador)

-Valor total de un artículo para un consumidor (tarjeta de fidelización métrico)

Obviamente, esto es un tema complejo, con múltiples partes móviles. Se vuelve más complicado que un movimiento por debajo de categoría de asignación de espacio para la creación de surtidos SKU individuales en categorías con un número significativamente en un espacio menor.

En mi caso como parte de la autoría del escrito de las mejores prácticas y el algoritmo original de surtido eficiente de artículos, en el esfuerzo que la comisión ECR impulso en la industria en 1994, tengo un gran aprecio por lo complejo que este tema pueda resultar. La racionalización de surtido que se ocupa únicamente de los datos de punto de venta no será suficiente. Se necesitarían probablemente nuevas técnicas que utilizan enfoques específicos categoría como el análisis o los que incorporan datos de fidelización de minoristas, así como la marca y SKU indicadores del panel de hogares de la lealtad y la exclusividad.

El truco aquí es equilibrar el valor incremental de la marca / SKU X en el surtido algo que uno puede obtener de análisis «turf» (una combinación de análisis conjunta y discriminante), con el riesgo que uno corre al volumen TIENDA total si la eliminación de artículo que tiene poca representación de la categoría pero que es muy relevante para un uno de los clientes leales de la cadena, y que ve ese artículo como un diferenciador importante versus las demás opciones de compra. Fue la ignorancia de Wal-Mart (o desprecio) por la simple medición de la exclusividad de marca que les costó miles de millones en ventas durante la purga de SKU en 2009/2010.  Así que como ya he dicho esto es tema complejo que los administradores de categoría deben empezar a dominar como el nuevo total de software de optimización tienda hace que el próximo tsunami de reasignación de espacio por categoría.

Esta información es cortesía de Catman Global

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gordon-america-retailEscrito por Gordon Wave, quien se unió en el año a 2011 a la Category Management Association como CEO y Director de Buenas Prácticas. La CMA es la única organización que certifica capacidades de gestión de categorías a nivel mundial según criterios objetivos, la industria ha desarrollado estándares.  Se encuentra enfocado en los límites del pensamiento CatMan y shopper marketing mediante el fomento de las relaciones con las principales asociaciones comerciales de la industria, con las firmas de  análisis de tarjetas de fidelidad y en las tiendas de análisis de firmas comerciales.


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