Catman: La oportunidad del precio

 

Existe una gran oportunidad de mejorar la rentabilidad de las empresas a través de un manejo estratégico y asertivo de los precios, sin duda alguna una disminución en otras variables como costos variables, volumen, costos fijos o gastos servirán de una manera importante, pero el más impactante en la rentabilidad es los cambios de precio.

Sin embargo también es cierto que la presión por no incrementar los precios por cuestiones competitivas o posicionamiento de precio, y se pueden lograr ambas a través de saber un manejo más asertivo los precios del portafolio de productos en diferentes canales de venta.

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La fijación de precios es una función tan importante y en ocasiones tan poco entendida que muy frecuentemente no se le presta la atención necesaria y en muchas ocasiones más que utilizar la ciencia y la tecnología se fijan los precios como un arte.

Entender las variables que son importantes tanto para fabricantes, como para detallistas es sumamente relevante, existen factores que ayudan a un posicionamiento de precios deseado y una optimización de la rentabilidad.

Y aunque en términos generales la percepción de precios está determinada por los precios de referencia, la arquitectura de precios, el medio ambiente o la forma en que se venden los productos, las promociones y la comunicación podemos hoy en día utilizar el conocimiento y la tecnología para lograr ambos objetivos.

A continuación explicaremos más a detalle estos elementos, ya que aunque cada precio es importante para alguien, el precio de cada artículo no es el que determina la percepción de precio y por lo tanto en donde se hacen las compras, y ante eso la pregunta obligada es que es lo que afecta la percepción del precio, y a continuación enumeramos algunos de los pilares de la percepción de precio en los detallistas:

6.-Precios de referencia.-  Precio de referencia es sin duda la palanca más importante, lo que representa la medida de lo 50% de la percepción del precio total. Esta palanca tiene dos componentes. Uno de ellos es más amplia afirmación de que «los precios son generalmente bajos «y el otro es uno más centrado, que establece que la tienda tiene» bajos precios en conocidos los elementos de valor «- aquellos productos que son más familiares y los que se venden con más frecuencia».

7.-Arquitectura de precios.- Es el segundo conjunto más importante de los elementos, explicando un 25% de la manera como los consumidores califican los precios. Esta categoría tiene tres componentes: «Precios de entraba bajos (POP), es decir, el precio más bajo para las alternativas de compra de productos para productos de todos los días; la segunda una amplia gama de opciones de precios, y la tercera la presencia de productos exclusivos o de marcas propias o privadas, con una excelente elación calidad/precio.

8.-Medio ambiente o ambiente de la tienda.-  Otro 8% de la percepción de precios, en este aspectos se incluyen aspectos de decoración, mercadeo, tipo de mobiliario, pasillos promocionales, y el otro aspecto es referente a el perfil y cantidad de clientes que asisten a la tienda, tiendas con mucha gente, tienden a relacionarse con tiendas económicas o con un buen valor de precio, los clientes tienden a pensar “Toda estas personas no pueden estar equivocadas”,  así mismo el perfil de clientes que asisten permite relacionarse más fácilmente con gente similar, es decir la gente requiere sentirse cómoda y por eso busca tiendas en donde consideren asisten clientes similares a su perfil.

9.-Promociones.- Este rubro representa cerca del 8% de la percepción de precio, en este aspecto la frecuencia de las promociones y las que sean atractivas son muy importantes, sobre todo en las áreas o productos que le son más relevantes a ese cliente, en el tiempo más relevante o cuando se buscan más esos artículos de temporada.

10.-Comunicación.- Un 9% de la percepción de precios es por este rubro, el que las tiendas publiquen información clara, precisa, relevante y creíble sobre su precio en los diferentes medios; así como los aspectos de publicidad relacionados como cobertura, alcance, frecuencia, impacto, señalización, campañas publicitarias y todos esos elementos contribuyen de manera relevante es este aspecto.

Durante mi experiencia profesional he participado en la implementación de áreas de gestión de precio, la implementación de políticas y reglas de precio y se ha logrado incrementar de manera sustentable la rentabilidad de la empresa con una mejora en la percepción de precio.

Estrategias de precio:

La definición de la estrategia de precio abarca regularmente 4 fases importantes, las cuales deben ser establecidas por la alta dirección de la empresa, ya que tiene implicaciones importantes en casi todas las actividades de la empresa, y deberá ser comunicada de diversas formas de manera frecuente tanto a los empleados de la empresa como a los socios comerciales, con la finalidad de alinear la forma de operar de las empresas:

1.-Visión.- En esta definición se establece cual es la forma en que la empresa visualiza su estrategia de precios, la forma de abordarlo, quienes son el objetivo.

2.-Misión.- En esta parte se busca comunicar de manera interna las áreas de enfoque o prioritarias, así como la misión de la empresa expresado en términos de estrategia de precios, algunos ejemplos:

3.-Objetivos.- En esta parte se establecerán los objetivos desde varios puntos de vista, cuantitativo en la forma de medir precios, en imagen de precio, en indicadores derivados de los precios, ejemplo: Indicadores de precio o índices de precios, % de Caros, iguales o más baratos, Índices promocionales, Índices de número, frecuencia y profundidad de promociones, Indicadores de percepción de precios, Indicadores indirectos.

4.-Políticas de precio.- En este aspecto son muchas y muy variadas las políticas de precio, pero su objetivo fundamental es asegurar que la estrategia se cumpla de forma más integral, incluyen varios aspectos desde aspectos de cambios de precio, competitividad, etc. Algunas de las cuales incluyen: Cantidad y calidad de los cambios de precio, listado de Never be beat, cambios de costo, señalización, duración de cambios de precio.- La amplitud y duración de cambios de precio, regulares y promocionales, políticas de precios de Marcas propias, estrategias de entrada, estrategias de alta competitividad, establecimiento de zonas de precio, resolución de conflictos y políticas de redondeo.

Factores clave adicionales:

Proceso: Si bien es cierto que la definición de las estrategias de precio son importantes, el proceso que se utilizado para la recopilación de la información, la generación de precios, la implementación y mantenimiento de precios es igualmente importante.

Tecnología: La definición de la tecnología a utilizar también juega un papel relevante en los resultados la gestión, ya que existe tecnología que solo apoya la administración, pero hay tecnología más sofisticada que permite la generación de precios en base a algoritmos complejos que toma en cuenta aspectos de elasticidad, competencia, sustitución y complementariedad de ventas, de tal forma que se puede optimizar las ventas, la rentabilidad o el tráfico.

Gente: Por último, es importante que las personas que estén como responsables de la gestión de precio, tengan el conocimiento, habilidades, experiencia y enfoque necesarios para que sea exitosa, un conocimiento comercial, técnico y operativo de las funciones es sin duda importante.

En resumen: Entre las acciones más relevantes que se deben de hacer es diseñar la visión y misión de una área tan estratégica como la de precios, posteriormente revisar las estratégicas, políticas y reglas que deben de mantenerse y cuales deberán cambiarse, posteriormente trabajar en el diseño de un proceso, ver las opciones de tecnología que apoyen a este proceso y estrategia y por ultimo asegurar que el elemento humano esté capacitado, motivado y darle las herramientas y facilidades para que pueda ejercer la gestión de precio.

Cortesía de: www.TheRetailAcademy.org

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Luis Herrera - America RetailPor Luis Eduardo Herrera, Ingeniero Bioquímico con un MBA del ITESM. Consultor activo en áreas de planificación de negocios, Shopper Marketing, Gestión de Categorías y Marketing Digital. Expositor y ponente en México, Estados Unidos y América Latina. En la actualidad es Vicepresidente Ejecutivo para América Latina en la Category Management Association; consultor socio de Shopper Marketing-WSI y el presidente de la junta para Latinoamérica de la CMA. Cuenta con amplia experiencia en el sector del comercio minorista.


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