Generalmente cuando un shopper visita algún supermercado ya tiene en mente lo que va a comprar; sin embargo, es posible que se tope con diversos escenarios que lo pueden llevar a cambiar su decisión, como encontrar productos con precios más competitivos, una promoción atractiva o simplemente porque no estaba el artículo que necesitaba. Hoy existen tantos productos y categorías tan fragmentadas, que la fidelidad a las marcas en muchos casos, ya no es un factor determinante para adquirir un producto.
Diversos estudios demuestran que los supermercados tienen entre 20,000 y 50,000 SKU´s en el piso de venta, mientras que los hipermercados pueden llegar a tener hasta 100,000; sin embargo, la mayoría de los compradores sólo abarcan alrededor de 500, ya que nuestro cerebro está predeterminado a un sistema de pensamiento que está influido por marcas y hábitos de consumo desde años atrás. El 85% del tiempo que el shopper pasa en la tienda, descarta todos los productos que están fuera de su patrón de compra normal.
Estrategia vs. Ejecución
El área de Marketing e Investigación de Mercados normalmente lleva a cabo estudios para entender mejor el comportamiento del shopper y con base en los insights obtenidos, diseñan estrategias para cumplir con ciertos objetivos, como comunicar el lanzamiento de un producto o impulsar las ventas con una promoción especial; sin embargo, por muy buenas que sean, si no se ejecutan de manera correcta, los resultados no serán los esperados y la inversión se irá literalmente a la basura. Por lo tanto la ejecución juega un papel fundamental para que el shopper pueda cumplir con sus misiones de compra y viva una buena experiencia.
Paul Fitzgerald, experto en la industria y estratega comercial, comentó que la diferencia entre una tienda mal ejecutada y otra con una ejecución perfecta, puede significar hasta un 20% de incremento en ventas.
Por su parte, Larry Bossidy. expresidente de Honeywell, comentó lo siguiente respecto a la ejecución:
“La ejecución de la estrategia es más importante que la estrategia en sí. Puedes tener la estrategia perfecta, pero si no tienes la habilidad para ejecutarla, no importa lo buena que sea; fracasará. Pero esto tampoco quiere decir que no se necesite una. Claramente, la mala ejecución da lugar a múltiples fracasos, los cuales destruyen la esperanza en una organización. La ejecución, sin embargo, es algo que no es considerado como una disciplina atractiva. La estrategia es lo que atrae a la mayoría de las personas, las grandes ideas y las visiones inspiradoras, pero el trabajo del detalle, el dedicarse a diseñar analíticamente los pasos de una implementación requiere un enorme esfuerzo emocional, intelectual y creativo. La moda en el manejo gerencial está en hablar de estrategias, pero no de ejecuciones. Sin embargo, es en la etapa de la ejecución donde están la mayoría de los problemas. La ejecución se está convirtiendo en la disciplina más importante. La excelencia nace de ejecutar brillantemente”.
Ahora bien, para lograr una gestión o ejecución perfecta, el equipo de Promotoría o Mercaderistas es una pieza clave, pero también es importante apoyarlos con las herramientas que les permitan llevar a cabo su labor de la mejor manera.
Actualmente hay marcas o agencias de promotoría que aún utilizan métodos manuales para recabar datos en campo y los envían por plataformas de mensajería instantánea, lo cual genera mayor trabajo para el equipo y hace lento el proceso. Además, con este procedimiento no se tiene la certeza de que los datos obtenidos sean 100% confiables, porque existe la posibilidad de tener errores humanos. En un estudio se muestra que entre el 15 % y el 40 % de los datos recopilados manualmente pueden estar equivocados. En este sentido, la tecnología es una gran aliada para mejorar la ejecución.
Si bien las aplicaciones móviles para monitorear el piso de venta le permite al equipo de Trade tener visibilidad de lo que está sucediendo en tienda, hoy ya podemos encontrar muchas más soluciones con las que es posible mejorar aún más la ejecución.
Una de ellas es Retail Beat, plataforma que ayuda a extraer información de los portales de los retailers de manera automatizada, obtener indicadores de valor para transformarlos en accionables y generar alertas para prevenir posibles incidencias en campo, las cuales se pueden transmitir al equipo de promotores mediante Storecheck Mobile, con el fin de que se atiendan de manera oportuna y no se vean afectadas las ventas. Además puedes enviar información valiosa como venta o rotación promedio por SKU, inventario y pedidos en tránsito, margen por producto o alertas sobre posibles agotamientos, para que el promotor pueda negociar directamente con los representantes de la tienda, acciones que mejorarán el desempeño de tu marca.
Otro factor que involucra al equipo de campo, es el plan de visitas, el cual muchas veces se elabora con base en las distancias. Por ello, en Storecheck desarrollamos un modelo con el cual en minutos, no sólo sabrás cuáles son las tiendas más rentables, sino también la ruta ideal para tu equipo y la frecuencia con la que deben de visitar cada tienda. Asimismo, de acuerdo al histórico de venta, es posible determinar el número de productos que el promotor tiene que sacar del almacén y acomodar en el anaquel para estimar el tiempo de permanencia en el punto de venta. Esto permitirá definir el número de tiendas que puede visitar el promotor por día.
Sin duda el comercio electrónico se ha incrementado significativamente en los últimos meses y aunque el shopper está siendo más cauteloso en los productos que compra para cuidar su economía, la mayoría de la población sigue asistiendo a las tiendas físicas, por lo tanto ahora más que nunca es necesario que garantices una buen ejecución en el piso de venta, porque la estrategia es muy importante pero la ejecución también lo es y puedes mejorarla gracias a la tecnología.
