Basándote en tu propia experiencia, ¿en qué momento es válido hacer una promoción? Sin importar el tipo de acción que esté en juego, probablemente vas a afirmar en tu respuesta algo como: cuando logra potencializar los resultados. Tanto tú como yo sabemos que, cuando se trata de estrategias de promoción, los resultados no son necesariamente financieros.
La operación de trade marketing sirve a una serie de otros propositos, incluyendo estrategias de marketing sensorial, potencialización de la presencia de la marca en el PDV, transformación de la experiencia de compra, interés del público, atracción de nuevos shoppers, aumento de la visibilidad del producto en las tiendas y valoración del trabajo del equipo de campo.
Pero entonces ¿cómo saber si tu planificación está cumpliendo los objetivos concebidos por la marca?
Te apuesto a que ya sabes esa respuesta: definiendo los KPIs adecuados para comprobar la eficacia de todo lo que sucede en el PDV.
Cuando consideramos promociones estratégicas, estos son algunos de los indicadores más relevantes:
- Porcentaje de distribución
- Efectos antes y después de la promoción
- Rentabilidad de campañas
- Exhibición de material POP
- Materiales de merchandising
Dependiendo de los objetivos que se quieran alcanzar, las acciones de trade marketing pueden ser planeadas de las más diversas formas. ¿Será que lo que tú ideaste, de hecho, le está entregando los mejores resultados a tu operación?
Sigue leyendo y descubre todos los detalles.
ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN: ¿QUÉ KPIs DEBES OBSERVAR?
Los indicadores de esta P se relacionan directamente con el compromiso y las propuestas de marketing que se producen en el punto de venta. Analizan cuidadosamente aspectos como shopper marketing, materiales de merchandising y demás mecánicas promocionales.
Fíjate cuáles son los KPIs de trade marketing que pueden ayudarte a medir la efectividad de tus estrategias de promoción y exhibición:
#1 Porcentaje de distribución
Después de entender cuál es la estrategia promocional que quieres aplicar, ya que existen muchas mecánicas posibles, debes comenzar a analizar el número de PDVs considerados en cada acción por SKU.
Para llegar a esta cifra, debes hacer una distribución que puede ser tanto numérica como ponderada.
#2 Efectos antes y después de la promoción
Cuando analizamos un periodo promocional, podemos descubrir cuál ha sido el pico de ventas. Así que el análisis debe contemplar tanto el antes como el después de la acción. Si el pico ocurre durante el periodo de la promoción, el efecto de acumulación sucede después.
Fíjate en lo que sucede en las fechas de temporada. El comienzo del verano, el periodo de vuelta a clases, la semana de Black Friday y el Día del Consumidor son apenas algunas de las muchas oportunidades de crear estrategias de promoción para aumentar la rotación de productos de una marca.
Al trade marketing le corresponde, en esos casos, generar interés e inducir la compra de los SKUs que están a la baja en determinada época del año.
#3 Costo y rentabilidad de campañas
Es inusual que una promoción sea rentable para la empresa. Pero lo que sí es cierto es que la acción puede tener otros propósitos, como por ejemplo: lograr que el shopper conozca y pruebe el producto.
Por eso es importante analizar el ROI de una promoción para observar sus efectos y poder mejorar las siguientes acciones.
Este cálculo varía de empresa a empresa. Si una campaña fue realizada en varios PDVs diferentes, por ejemplo, el retorno sobre la inversión debe estar detallado para cada uno de ellos.
#4 Exhibición de material POP
Existen diversas maneras de medir la efectividad de una exhibición de material promocional. Este es un KPI que puede medir share de distribución, tipos de materiales, índice de participación en ventas, entre otros indicadores.
Sabemos que los materiales en el punto de venta actúan como poderosos aliados a la hora de aumentar el compromiso del cliente con la marca y de proporcionar artefactos visuales que influyen en la toma de decisiones.
También sabemos cómo puede ser desastroso un trabajo de visual merchandising si se gestiona el material POP de forma inteligente. Muchas veces se invierten millones.
Así que préstales mucha atención a los indicadores relacionados a la exhibición de esos materiales y al retorno que les representa a tus campañas.
#5 Materiales de merchandising
Y ya que estamos en este tema… cuando hablamos de estrategias de promoción, este KPI complementa al anterior, ya que te permite recolectar y cruzar datos sobre:
- qué tipo de material está en uso;
- cuántos materiales están siendo usados en cada PDV o red;
- cuál es la distribución numérica y ponderada de cada acción;
- y cuál es tu participación frente a la de la competencia.
Puede que te convenga distinguir los materiales de merchandising por tipo, todo depende de las respuestas que desees obtener en tu estrategia promocional.
En esos casos, es posible trazar comparaciones entre un rompetráfico y un tótem, u observar cuáles tienen más visibilidad o acceso, por ejemplo. Dispones de varias posibilidades de agrupamiento y comparación en esos casos.
Además, también es esencial que incluyas indicadores de las visitas que los promotores o consultores ejecutan en los PDVs. Al fin y al cabo, las estrategias promocionales acontecen solamente cuando las acciones en campo son ejecutadas a cabalidad.
En esos momentos, contar con el apoyo de una tecnología especializada ayuda —y en gran medida— a medir la efectividad de las acciones de trade marketing. Involves Stage es una solución completa que envía datos al back-office en tiempo real.
En el caso de activaciones promocionales, cuando la toma de decisiones ocurre con base en datos concretos, ¡se observa una evolución significativa en la ejecución de cada tienda!
