Con los KPIs de trade marketing puedes analizar muchos aspectos. Pero, si existe algo que definitivamente no puede faltar en esa evaluación: los indicadores de producto. Tu producto, después de todo, es lo que justifica la existencia de tu empresa. Es lo que tú produces, lo que el retailer ofrece y lo que el shopper coloca en su carrito de compras para consumir después.
A pesar de que no importa lo que vendas, al mismo tiempo importa mucho: a fin de cuentas, la venta no tendrá lugar sin la existencia de productos, y por esta razón es que tal vez esta sea una de las Ps más relevantes para cualquier planificación.
Por consiguiente, es imprescindible observar los indicadores que se relacionan con el producto.
Hablar sobre KPIs de trade marketing también significa hablar sobre cómo asegurarnos de que la jornada de compra transcurra con la mínima fricción posible.
- Surtido de productos
- Rotación por SKUs
- Stock
- Previsibilidad de stock
- GMROI
Este contenido está especialmente dedicado a los principales indicadores que se relacionan con la P que es el motivo por el cual los shoppers van a los puntos de venta: la P, de producto.
INDICADORES DE PRODUCTO: ¿CUÁLES DEBO OBSERVAR?
Tú bien sabes que escoger los indicadores que vas a acompañar es una cuestión estratégica. Y también sabes que no es necesario que sean muchos. Siempre y cuando sean buenos, pueden ser pocos.
Usando otras palabras, tienen que ser lo suficientemente relevantes para obtener las respuestas que buscas para tomar decisiones.
Piensa que los KPIs de trade marketing son linternas super potentes para guiarte en tu planificación. Si los analizas bien, pueden revelar fallas, presentan oportunidades, señalan posibles caminos y se cercioran de que mantengas tu foco en los resultados esperados.
Cuando hablamos sobre los indicadores de producto, los siguientes son algunos de los que pueden ayudarte a tomar tus decisiones estratégicas usando datos concretos:
#1 Surtido de productos
El análisis del surtido sirve para saber cuáles productos están disponibles, y en qué canales, y para tener más claro si el surtido se adecua a cada canal o regional.
Si tienes algún indicio de que no todos los ítems del portafolio están teniendo un buen desempeño en todos los PDVs, o que, en cambio, la empresa puede estar perdiendo oportunidades porque no está ofreciendo ciertos productos en determinados puntos de venta, este es un KPI bastante estratégico y que está relacionado directamente con el aumento de la rentabilidad del negocio.
Fíjate que diferenciar los canales y entender el perfil del cliente de cada canal que atiende la marca es fundamental para definir el surtido de productos que va a darte más resultados.
#2 Número de SKUs
Otro de los indicadores de producto que puede ser interesante para analizar es el número de SKUs. Dependiendo de la respuesta que busques, puedes realizar este análisis en diferentes niveles:
- por categoría
- región
- marca
- segmento
- o cualquier otra necesidad que te permita tomar decisiones inteligentes.
Observa también el porcentaje de crecimiento por SKU y la participación del surtido en comparación con tus competidores directos e indirectos. ¿Será que tu share of assortment está de acuerdo con los objetivos de la empresa?
Considera incluir en el estudio de indicadores de producto el índice de participación de surtido sobre la participación en ventas. Puedes realizar la comparación por unidad, volumen o valor. Cada cual va a depender de la categoría en cuestión y, por supuesto, de la estrategia de la empresa.
#3 Ventas por SKU
Como comentó Yoan Montolio, autor del libro “Estrategias para el Punto de Venta” y director de Yucca Retail, durante un webinar para Involves Club:
«Nadie necesita mil SKUs para cerrar mil ventas, si con 100 SKUs podemos podemos lograr 999 ventas.
El KPI de trade marketing que se propone a observar la rotación de productos sirve para comprobar la eficiencia del portafolio de la marca.
En resumen, “vender más de lo que más se vende”. Significa tener los conocimientos suficientes para elegir el SKU con mejor desempeño y concentrar más esfuerzos en él.
Este indicador de producto mide la frecuencia de los SKUs, incluyendo el volumen por transacción y penetración de nuevos productos.
Los datos no siempre son fáciles de conseguir, pues dependen mucho de lo que sucede en el comercio minorista. Por otro lado, es una información esencial para enriquecer tu planificación de trade marketing.
Además, también es súper importante estar pendiente de la tendencia de ventas de un producto. Ten en cuenta fechas y conmemoraciones estacionales por región.
#4 Stock
Monitorea constantemente no solo el stock en la tienda, sino también la cantidad de ítems en el inventario de distribuidores o en tránsito.
Tener una visión detallada y en tiempo real de datos como estos es de suma importancia garantizar que todo funcione a la perfección en la planificación de trade marketing.
Otra forma de evitar que el agotamiento de un producto nos tome desprevenidos es garantizar el abastecimiento del sistema de forma correcta. El producto fantasma, ese que aparece disponible en el informe cuando en realidad no lo está, genera impactos directos en los procesos de compra y venta.
Vencer uno de los peores villanos del trade marketing guarda bastante relación con adoptar una rutina bien definida en campo y garantizar que se realice la verificación diaria de la información de abastecimiento y gestión por categorías —especialmente en los SKUs más estratégicos.
#5 Previsibilidad de stock
Nadie tiene una bola de cristal y, aunque tuviéramos una, sería difícil saber cuál es el estado del stock de todos los productos en cada PDV. Utilizar un software de trade marketing puede ser bastante útil cuando queremos analizar indicadores como este, especialmente con dashboards en tiempo real.
Prever la escasez de ítems en el inventario es una práctica inteligente para tomar decisiones rápidas y evitar frustraciones. La previsibilidad de stock es exactamente eso: saber cuándo se está llegando al límite, para garantizar el abastecimiento de mercancías antes que de hecho lleguen a su fin.
Una de las mejores maneras de prevenir la falta o escasez de productos en las góndolas es mantener un margen de seguridad para posibles pérdidas y daños causados por averías, malas condiciones durante el transporte, hurtos, shelf life de productos perecederos y condiciones climáticas extremas.
#6 GMROI
Es un importante indicador para medir la saludabilidad de una empresa, el gross margin return on inventory (GMROI) relaciona el margen bruto con la rotación de los productos en stock.
En otras palabras, es el cálculo del ROI de los artículos en inventario.
Resuélveme la siguiente duda, por favor: si analizas tu operación hoy mismo, ¿sabrías decirme cuál de tus SKUs es el que más contribuye para componer el margen general del negocio?
El GMROI te dará la respuesta, proporcionándote una visión más clara sobre lo que se puede reducir o aumentar en el inventario. El cálculo se realiza sobre un ROI anual, las ganancias totales generadas se dividen por el costo promedio del stock.
Un tip final para que la utilización de los datos recolectados en el PDV tenga sentido para tu operación y te traigan las respuestas adecuadas es: haz preguntas.
Y antes de que te aventures y quieras medir todos los KPIs posibles, cuestiónate:
- ¿Por qué necesito estos datos?
- ¿Y qué espero conseguir con ellos?
Un número fuera de contexto no dice nada. Si no hay estrategia, los KPIs de trade marketing no tienen una razón de ser. Así que mantén siempre este flujo en mente:
Para concluir, recuerda siempre que, en el mundo de los KPIs de trade marketing, los indicadores de producto dependen de una serie de comparaciones y de cruces de datos.
Es necesario que tomes todas las precauciones del caso durante la recolección y análisis de esos indicadores para que, de hecho, te estés basando en información correcta y poder llegar a resultados concretos.
