Category Management: Entrevista con Daniel Strunk, gurú del Category Management

Daniel Strunk es Presidente de la Junta de Certificación de la Category Management Association (CMA) y Director General del Centro de Liderazgo en Ventas en DePaul University. En la CMA dirige los procesos de entrenamiento y certificación de la industria y de los profesionales del Category Management a nivel global. En DePaul University que se considera el “hogar del Catman”, dirige el desarrollo de procesos para elevar los estándares de colaboración entre fabricantes y retailers enfocados en la satisfacción plena del shopper.

En otras palabras, Daniel Strunk es considerado la máxima autoridad en temas de Category Management debido a su experiencia laboral y académica. Con motivo de su visita a la ciudad de Bogotá D.C. en el marco del tercer Congreso de Gerencia de Categorías y Shopper Marketing, nos compartió en exclusiva parte de su visión frente a la coyuntura del comercio tradicional entre los proveedores y las grandes superficies. Igualmente, se refirió a los actuales procesos de distribución y logística que hay en Colombia y en el resto del mundo así como a los nuevos formatos de tiendas económicas como D1,  Ara y Justo & Bueno.

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A continuación la entrevista:

¿Cuál es  la definición actual de  Category Management, Trade Marketing y Marketing Relacional?

El Category Management es un proceso colaborativo entre fabricantes y tiendas que se realiza con el fin de diseñar un plan para satisfacer las necesidades de los consumidores y generar así mejores resultados de negocio. El Catman 2.0 o la nueva generación de Category Management, es un proceso colaborativo entre aliados de negocio el cual se basa en la planeación que se logra gracias a niveles de información más sofisticados basados en datos de clientes, herramientas tecnológicas y análisis cuyo gran resultado es una experiencia de compra mejorada.

El Trade Marketing en la actualidad se refiere a la creación de un programa dirigido a mayoristas, distribuidores y grandes superficies cuyo fin es incrementar las ventas mediante la administración del precio y el valor agregado. El foco del Trade Marketing no es el consumidor como tal sino el diseño de incentivos para dinamizar la rotación de inventarios a través de la tienda (promociones).

A su vez, el marketing relacional se acerca más a los fundamentos del Shopper Marketing (mercadeo a compradores). Este método de mercadeo utiliza el historial de comportamiento del consumidor para el desarrollo de programas promocionales con el fin de motivar a los clientes a comprar.

¿Cómo ha evolucionado el Category Management desde que este concepto fue creado por Walmart y Kmart en 1990?

El desarrollo del Category Management o de la Gerencia de Categorías se le atribuye a un proyecto del Food Marketing Institute en USA con base en un estudio de respuesta eficiente del consumidor y ejecutado en las tiendas Giant Eagle debido a la problemática de relacionamiento y eficiencia entre fabricantes y comerciantes.

Los créditos de iniciativa que revolucionaron los modelos de negocios de los supermercados y de las tiendas en el mundo lo merecen los Doctores Brian Harris, Frank Grossi, Gordon Wade y Win Webber.

La gran evolución o explosión de la Gerencia de Categorías en los últimos 15 años se debe a sus enormes resultados e impacto y su método se implementa de manera global para mejorar el desempeño de las ventas mediante la planeación de áreas críticas para una tienda como son entre otros: el surtido, la gerencia del espacio, la planeación de inventarios y la forma de exhibir los productos en las tiendas.

A través de los años la industria maduró y se creó una asociación: El CMA (The Category Management Association), por medio de la cual se desarrollan e implementan estándares para mejorar la gestión y desarrollar mejores profesionales certificados para el bien de los fabricantes y de las grandes superficies.

El proceso de Category también evolucionó con el advenimiento de avances en la información y herramientas tecnológicas para entender mejor el comportamiento de los consumidores.

La vanguardia de la gerencia de categorías incorpora una mejor alineación de los objetivos de los proveedores y la cadena o tienda, una mejor planeación entre aliados comerciales además del uso de insights de los compradores y el impacto del comercio electrónico y de los diversos canales de distribución.

¿Cómo compararía los procesos de distribución y logística de Estados Unidos y de Europa con los de América Latina?

Creo que es justo mencionar que los mercados de USA y Europa cuentan con modelos avanzados de logística. Sin embargo, en mis viajes y especialmente en México, he visto grandes avances en tecnología y procesos de Administración de Categorías en colaboración entre fabricantes y grandes superficies.

¿Cómo observa usted los procesos de distribución y logística de Colombia?

He estado relacionado con el mercado colombiano durante los últimos 4 años y siento que los procesos que se están llevando a cabo en el país merecen atención. Observo mejoras en la tecnología y en el escalamiento de negocios en cuanto a la Administración de Categorías y en su nivel de implementación en el corto plazo.

¿Cree usted que los grandes distribuidores abusan de la posición dominante que tienen en el mercado?

Creo que quienes han ganado posiciones de mercado dominante en los canales de distribución lo han logrado gracias a su competitividad. Por ejemplo, la posición dominante de Wal-Mart la ganó mediante su superioridad logística y con un número de tiendas que le dan un gran poder frente a los fabricantes. No obstante, debido al avance de la tecnología, al crecimiento de otros medios y al cambio generacional de los consumidores; los distribuidores enfrentan un desafío constante.

¿Cómo se ven afectados los grandes distribuidores con los nuevos formatos de tiendas económicas como D1,  Ara y Justo & Bueno?

El crecimiento de la popularidad de los formatos de descuento es el resultado del mejoramiento del esquema productivo de este tipo de tiendas y de cambios en la percepción del valor en los consumidores. Por ejemplo, la estrategia de precio de Wal-Mart “precio bajo todos los días” ha creado un público que siempre considera el precio para sus decisiones de compra, especialmente cuando el producto de la categoría no tiene mucha diferenciación.

¿La calidad ofrecida se está viendo afectada por estos nuevos formatos de distribución?

Yo creo que la única manera de competir con precio es mediante la comunicación del valor ofrecido. En DePaul University hicimos un proyecto para una cadena de descuento europea llamada ALDI en 2 categorías: bolsas de basuras y papel de envoltura. La conclusión fue recomendarle al fabricante que descarte las diferencias sutiles de precio entre tiendas y que en cambio potencie la imagen de marca, el empaque y la exhibición en el punto de venta.

De acuerdo a lo anterior, creo que el diferencial de las grandes superficies como Wal-Mart debe ser la experiencia de compra y el valor integral que esta representa más la variedad de sus productos. Por consiguiente, las grandes superficies no deben enfocarse en una guerra de precios que no podrán ganar contra los formatos de descuento.

¿Cómo se están viendo afectados los  canales físicos tradicionales  con el auge del e-commerce?

Yo creo que el mensaje es que el comercio debe repensar su misión. Todos los comerciantes, las tiendas y las grandes superficies deberán utilizar el e-commerce en el futuro ya que el consumidor ha cambiado con base en las plataformas tecnológicas que tienen a su disposición. Ahora es clave que las marcas entiendan que su valor agregado puede ser comunicado y entregado sin importar el tipo de formato, ya sea este digital o físico.

En plena era digital, ¿dónde quedan las especializaciones académicas y/o laborales como el Category Management y el  Trade Marketing, cuáles serían las nuevas especialidades?

En los Estados Unidos carreras como la Administración de Categorías o el Shopper Marketing aún no son muy conocidas. Es importante aclarar que sólo 10 universidades en Estados Unidos la imparten y que la mayoría de ellas la integran en sus programas de Retail o Mercadeo.

Claramente lo importante es lograr que las universidades y la industria trabajen de la mano para diseñar el curriculum. Yo podría afirmar que las universidades de avanzada deben escuchar más a la industria de manera que modifiquen o creen nuevos cursos para desarrollar talento preparado y listo para trabajar. En mi opinión, las universidades deben entender las necesidades de las empresas y reaccionar frente a ello.

¿Cuál es el futuro de la distribución y la logística?

Es muy claro que la tecnología y la información están cambiando los modelos de negocio. Yo creo que se avecinan grandes cambios en las prácticas del comercio de las grandes superficies y en el comercio en general. Algo que tendrá un impacto disruptivo en la definición de los canales de distribución y la logística, muy necesario para soportar el negocio.

El 3º Congreso de Catman & Shopper Marketing se llevará a cabo en Bogotá D.C. en el hotel JW Marriott los días 11 y 12 de Julio. Para mayor información ingrese a: www.shopperacademy.com

Fuente: blogs.eltiempo.com


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