En Category Management, el primer paso del proceso (8 pasos o 6 pasos) es la definición de la categoría. Todos tenemos en mente la definición de nuestras categorías, seamos Fabricantes o Detallistas, sin embargo, ¿cuándo fue la última vez que le hemos dado una revisión?
Cada uno puede tener su definición de la categoría. En mi experiencia, he encontrado definiciones diferentes en mi empresa, en la mente de mi cliente, en Nielsen, en los estudios Shoppers y en los estudios consumidores. Cada uno tiene su opinión, su visión, por su propia experiencia de compra o de consumo.
Sin embargo, esta etapa es crucial ya que determina las etapas siguientes del proceso. ¿Si la etapa 1 está mal, como podremos llegar a la etapa siguiente: la segmentación?
Tomemos un ejemplo, cuidado bucal. ¿Hablamos de la categoría de pastas de dientes vs categoría de cepillos vs categoría de enjuagues vs categoría de accesorios bucales o de una categoría que las agrupa y que se llamaría de cuidado bucal? El proceso nos enseña que la definición de la categoría se puede escribir tomando en cuenta dos conceptos: sustituible o complementario. Separar en tres categorías nuestro ejemplo, quiere decir que se escogió una agrupación solamente de “sustituibles”, una pasta remplaza a otra o un cepillo remplaza a otro… Hablar de una categoría de cuidado bucal tomaría en cuenta la complementariedad de los productos. Se necesita pasta más cepillo para tener un aseo bucal correcto. El enjuague, hilos y otros productos también complementan estos dos primeros obligatorios.
Una regla sencilla reside en el número de referencias/SKUs que dichas agrupaciones tendrían como consecuencia. Un límite de 300-400 SKUs, en general, se aplica para poder afirmar que se pueden manejar estos productos como una categoría.
Sin embargo, esta generalidad no siempre está aplicada en el ambiente real, por lo que es importante tomar en cuenta un proceso en el que se incluyan todo tipo de agrupaciones sin importar el giro de la empresa que se va a categorizar.
El proceso nos explica que existen varios tipos de agrupaciones:
- El usuario/target final: Hombre o niños en aseo
- El momento de consumo: Aperitivos
- El beneficio esperado: Cuidado del cabello
- Productos tal cual: Vinos
- Atributos específicos: Orgánico o sin gluten
- La temporada: productos navideños
Nada nos prohíbe mezclar dos tipos de agrupaciones a nivel 1 y 2 para definir nuestra categoría. De hecho, nos podemos encontrar con productos que pueden tener diferentes beneficios, características o usos relevantes para el consumidor al mismo tiempo. Se podría obtener una gran utilidad si fuera efectivamente funcional este tipo de agrupación. Por ejemplo, podemos tener una categoría de Cuidado del cabello (Beneficio) pero de Hombres (usuario final) e incluir Champús pero también Acondicionadores, tintes, gel, cepillos… para hombres.
¿Quién está a cargo de la definición de la categoría?
En sí, las organizaciones son muy diferentes en sus funcionamientos y, como en todo proceso de Category Management, es muy importante tener una colaboración completa entre el Distribuidor y el Fabricante (integración horizontal) pero también adentro de la empresa del fabricante (integración vertical): Marketing/Categorías con Category Management y con Insights & Planning/Estudios.
Insights & Planning (departamento encargado de los Estudios y fuentes de información) podrá realizar estudios cualitativos con consumidores y sobre todo con Shoppers para entender su proceso de decisión de compra. Marketing/Categorías, dueños de las marcas del fabricante, definirán las categorías enfocándose en el consumo de los productos, pero tenderán a querer implementar sus estrategias de marcas en dichas categorías y evitar la agrupación de posibles competidores. Category Management querrá aumentar las ventas de la categoría en su total, buscando abrir la categoría con su integración de adyacencias lógicas para cruces de ventas. Ejemplo de la categoría de cafés: Insights & Planning estudiará que el consumidor usa máquinas con o sin filtros, de cápsulas o sin cápsulas, instantáneo o preparado. También, I&P arrojará en sus estudios que los Shoppers compran en relación a la máquina que usan. Marketing podrá tener estrategias diferentes por tipo de producto y querrá definir las categorías diferentemente si sus productos usan o no máquinas. Finalmente, el Category Manager verá que muchas ventas de cafés se pierden por consumos de tés, por ejemplo, y Catman propondrá quizás una agrupación o separación para conservar o incrementar sus ventas, hablando de comportamiento de uso. Finalmente, el Retailer podría pensar en la facilidad de llenado y adyacencias de categorías que llegan en la misma tarima o del mismo proveedor (ejemplo: Papel de baño con servilletas de papel), pero sin lógica de compra o de consumo.
Cada uno tendrá un enfoque diferente y la agrupación de estos enfoques dará los mejores resultados.
¿Qué proceso de definición de la categoría se recomienda?
La respuesta reside, como lo vimos, en la colaboración. Recopilando todas las informaciones que tenemos sobre el consumidor, shopper, fabricantes y sus marcas, retailers y analizando el potencial de crecimiento de cada tipo de agrupación. Las informaciones que podríamos necesitar son Segmentaciones Shoppers/Consumidores, Árboles de Decisión Shoppers/Consumidores, Estudios Cualitativos Ad-hoc, Misiones de Compra por tipo de Retail Environment (formato de tienda), reportes de ventas y tendencias del mercado, benchmark de otras categorías… Se pueden probar en tiendas las agrupaciones o en estudio ad-hoc.
¿Cada cuánto se tiene que efectuar el proceso?
Dependiendo de cada categoría, del número de innovaciones, de los cambios en patrones de consumo o de compra se tendrá que renovar esta definición. La última definición de categoría que Nielsen efectuó de la categoría en la cual mercadeo es del año 2000. Quince años después, la categoría evolucionó y muchas preguntas se hacen de dividir la categoría en dos o tres categorías.
En base a la frecuencia con la que el producto va generando mayor cantidad de innovaciones entonces es importante considerar un cambio de categorización, debido a que entre más actualizada esté nuestra información más probable es que podamos tener control sobre la misma, pudiendo de esta manera atacar nuestras oportunidades. Esto mejorará nuestra respuesta al shopper.
¿Cómo saber si una categoría se tiene que dividir?
Las categorías se crean cuando un segmento se volvió tan grande y diferenciado de los demás que los patrones de uso y compra difieren. Por ejemplo, en la categoría de bebidas gaseosas, las bebidas energizantes, cuando se lanzaron, eran simples productos que se tenían que integrar a un segmento afín, uno de beneficio funcional quizás. Después, se creó el segmento de Bebidas Energizantes, ya que el número de SKUs y su representación en las ventas tenía un peso suficiente para diferenciar el beneficio a través de su propio segmento. Finalmente, el número de innovaciones, el incremento en el consumo, las compras exclusivas y planeadas crearon de por sí una categoría o una sub-categoría, según el nivel de representatividad de estas ventas en el formato considerado. Estos Shoppers/Consumidores podrán ayudarnos a entender si el segmento emerge y si el Shopper considera que su diferenciación lo lleva a nivel de categoría nueva o no.
¿Qué hay arriba de la categoría?
Existe un nivel superior que se llama el Universo. Este universo agrupa productos que no son forzosamente sustituibles o complementarios pero que tienen un enlace de consumo/uso. Por ejemplo, el universo del bebé. Un babero de bebé no tiene enlace de uso con, por ejemplo, una cama de bebés o una nica. Por lo tanto, no son una categoría conjunta. Sin embargo, tienen un enlace de usuario final exclusivo: el bebé; y por lo tanto se agrupan adentro de un universo.
Antes, la tienda se dividía en Departamentos: Abarrotes (dulces vs salados), Bebidas (con vs sin alcohol), Ropa, Electrónicos y Eléctricos… Por la simple definición de las características de los productos.
La nueva tendencia, en los conceptos de tiendas novedosos, es llegar a una agrupación por universo ya que no toman solamente en cuenta la naturaleza del producto: es un jabón o es una caja de cereales, pero toman en cuenta el beneficio que llena: El aseo personal o el desayuno saludable.
Las reglas de ventas básicas nos dicen que nunca se vende una característica sino siempre un beneficio o una ventaja. Las tiendas de autoservicios y sus categorías tendrán que evolucionar, integrando este concepto básico, si quieren seguir teniendo relevancia en los nuevos hábitos de compra de los Shoppers.
