Esta reflexión nos pone en contexto para entender por que ahora más que nunca el packaging es un gran reto publicitario y no solo una manera de poner en un anaquel un producto con una imagen que lo haga distinto al resto y no sea parte del entorno y ambiente de una tienda o en nuestras casas.
Si vemos el packaging como una disciplina disociada enfocada exclusivamente al producto, estamos leyendo solo la portada de una gran historia.
El shopper puede pensar que compra basándose en la practicidad y la lógica, pero generalmente, se realiza una gran cantidad de trabajo subconsciente en la elección de un producto cuando se le presentan opciones en un anaquel de una tienda o en una página de comercio electrónico y estas elecciones pueden hacerse en una fracción de segundo. Es por ello que el diseño del empaque hace mucho más que crear una imagen que sea altamente reconocible; también ayuda a apoyar la personalidad de una marca, lo que significa que un diseño deficiente y materiales de calidad no adecuados al producto pueden dañar literalmente la imagen de la marca, lo que denota que el diseño, el material, la codificación gráfica y de los mensajes están totalmente vinculados.
Funcionalmente un empaque cumple con varios objetivos, ya sea solo para contener un producto en un envase, dar a conocer las propiedades del producto, poder transportarlo de una manera mas sencilla o que el empaque sea parte integral del producto, debemos de no pasar en alto los elementos esenciales en su diseño:
Debe llamar la atención por si solo
El diseño del empaque no necesariamente tiene que gritar más fuerte, pero debe destacarse al comunicar los valores intrínsecos del producto. Formas, colores y texturas juegan un papel importante. Incluso las marcas que se enorgullecen de los diseños de empaques discretos o elegantes a menudo hacen esos diseños para que sean diferentes de los demás y se destaquen por su naturaleza discreta o elegante.
Debe estar diseñado para su público objetivo
No pondrías una foto de un gato en una bolsa de comida para perros, si bien el diseño adecuado no siempre es tan sencillo desarrollarlo, es importante que las marcas sepan a quién, exactamente, apelan sus diseños de empaque.
El diseño del empaque no solo debe contener productos de manera adecuada y segura, sino que debe incluir los elementos requeridos, como la información nutricional y de ingredientes, así como los códigos de barras y otros elementos necesarios.
Al mismo tiempo, debe atraer al shopper, a menudo en medio de docenas de artículos en competencia. El diseño de empaques nunca debe ser una idea de último momento porque es un elemento crucial de la estrategia de marketing. Las marcas que aseguran que su empaque cumple con todos los elementos clave que los consumidores esperan de los diseños de empaque obtienen una ventaja sobre sus competidores, ya sea que se vendan en línea o en tiendas físicas.
Debe despertar emociones
Las emociones están estrechamente relacionadas con los recuerdos, y los diseños de empaques que provocan emociones son más memorables que los que no lo hacen. El conocer los insights del shopper nos ayuda a identificar qué emociones podemos despertar en ellos, algunas marcas pueden atraer al sentido de nostalgia, alegría o aspiración de los consumidores.
El poder generar vínculos emocionales en las personas es más efectivo que simplemente comunicar las características y beneficios “duros” del producto, el humanizar utilizando imágenes de personas, animales o las ocasiones de consumo son una forma efectiva de conectar, esto se debe a que las partes emocionales del cerebro son clave para formar recuerdos a largo plazo.
Debe evolucionar constantemente
La tecnología esta jugando un rol cada vez mas relevante en nuestra vida diaria, el packaging debe utilizarla como una evolución de innovación muy importante, desde el uso de nuevos procesos de impresión, customización personalizada, uso de materiales biodegradables o reciclables, hasta el uso de medios digitales como realidad aumentada para dar vida a las etiquetas, ampliar la información nutricional, brindar instrucciones de uso y contar historias de marca o detonar interacciones en redes sociales o paginas web de la marca.
El correcto uso de la tecnología nos puede ayudar a tener una experiencia diferenciada y enfocada al shopper en el momento de la compra, pero también durante la vida útil del producto e inclusive, vincularnos de una manera mas estrecha con la marca.
Debe esforzarse por los “activos icónicos”
Pensemos en íconos de marca que son reconocidos en todo el mundo. Coca-Cola, Apple y Puma son solo ejemplos de como el lenguaje de la personalidad de las marcas se convirtieron en un ícono gráfico y que tan solo colocarlo en una bolsa, caja o en la fachada de una tienda es suficiente para despertar el interés y transmitir todos los valores de marca al producto. No todas las marcas cuentan con un estatus icónico, pero el equity de la marca permea al producto y si lo sabemos capitalizar en el, más fácil será para el shopper tener lealtad a la marca en todo el portafolio de productos de la misma empresa.
Identificar los valores de diseño vs función
El huevo o la gallina, la eterna pregunta de qué fue primero, esto es el caso de la delgada línea entre diseño y funcionalidad. Se puede cometer el gran error que por querer tener un empaque “innovador” su diseño sea muy llamativo, pero este no permita utilizarlo de la mejor manera y aunque le producto si sea muy bueno, la experiencia es negativa afectando la preferencia del shopper; por el contrario, el empaque puede ser tan funcional que no se destaca y por ende pasa desapercibido.
Dependiendo de la categoría donde juega el producto, la inclinación hacia cualquiera de los lados puede ser permitido y ayudar a la marca, ejemplo: perfumería está totalmente enfocado al diseño ya que parte fundamental del producto es el mismo empaque. El balance entre ambas partes, en la mayoría de las categorías, nos ayuda a que el mismo empaque se vea armonioso y por ello diferenciado.
Debe capturar y destacar beneficios
El uso de una “etiqueta limpia” está de moda en este momento. Significa que las etiquetas ofrecen información clara y concisa sobre la marca y el producto, incluidos los beneficios para la salud, los valores de la compañía y la sustentabilidad del empaque. Si su embalaje es biodegradable o fácil de reciclar, el diseño debería decirlo. Si su producto es bajo en azúcar, orgánico o de origen vegetal, del mismo modo, debe decirlo claramente. La gente se interesa por los atributos únicos del producto y su empaque como una opción de valor agregado.
En resumen…
Un empaque no solo es el outfit de un producto, es la actitud con la que interactua con las personas, es una extensión de la marca, un medio de comunicación con voz propia.
Asumamos este reto y llevemos mas allá las estrategias integrando el packaging dentro del plan “omnichannel” de las marcas.
Por Ricardo Aguirre, director de Shopper en Ganem.
