El retail design holístico es la apuesta del sector por reconfigurar las compras mediante la introducción de estrategias comunes y la mejora de las experiencias de venta minorista. Esta tendencia abarca desde los puntos de contacto entre clientes fijos, temporales y digitales con la marca y los productos que se ofrecen, poniendo el énfasis no solo en el qué sino en el cómo.
Para entender qué es el retail design holístico, primero debemos recordar la definición de retail. El retail es el comercio que se caracteriza por vender al por menor, por comercializar un stock masivo a múltiples clientes finales. Es decir, todos los actores implicados en la venta al detalle o venta de productos al consumidor final.
Y dentro de este sector, la tendencia que más adeptos ha ganado es la holística. ¿En qué consiste exactamente?
El holismo es la conjunción de todas las partes en una, es decir, que todo está o debería estar conectado. Por ende, el retail holístico es una disciplina que lo que busca es saber entremezclar y armonizar todos los elementos, procesos y canales al unísono.
El retail holístico plantea que la funcionalidad, estilo, usabilidad, diseño, espacio, iluminación, equipo comercial, ambiente, atmósfera, etc. vayan de la mano. En resumidas cuentas, que tenga tanta importancia el producto como el envoltorio y el escenario donde se vende.
En relación a este concepto, el retail design es el diseño de espacios enfocado en la creación creativa de espacios comerciales. Es algo que va mucho más allá del mero diseño de tiendas porque se trabajan todos los factores del diseño del espacio comercial, como la música, las vitrinas, el mobiliario, el olor… En definitiva, es una estrategia pensada para optimizar la comunicación, el espacio y las ventas de una marca, inspirándose en las tendencias sociales y de consumo.
La experiencia múltiple en el retail design holístico
Atendiendo a la omniexperiencia que el retail design holístico debe brindar a los clientes y consumidores mediante todos sus canales, las dos ramas del diseño holístico que más hay que tener en cuenta son el branding y el shopping.
Analizar y estudiar las tendencias y la innovación en el mercado y la sociedad facilita la comprensión del rol del retail en la estrategia comercial a todos los niveles. Es a partir de ahí, apostando siempre por profesionales del sector, cuando se da una visión más clara de los elementos que van incorporados en el diseño de un espacio comercial, como las percepciones sensoriales, el mobiliario, el escaparate, etc.
Una vez esté sobre la mesa el concepto de design retail y qué estrategia llevaremos a cabo, hay que investigar en los tipos y funciones de retail, la demanda y las nuevas tendencias. Cómo quieren los consumidores que sea su experiencia de comprar en el punto de venta y más importante aún: cómo acabará siendo en el futuro.
LA RAMA HOLÍSTICA, POR TANTO, LLEVA AL SECTOR RETAIL A CONJUGAR A LA PERFECCIÓN EL PROCESO DE COMPRA Y EL ESPACIO DONDE SE DA, EL DISEÑO Y EL PRODUCTO.
La configuración holística del comercio retail
Como decíamos, la experiencia del consumidor es un proceso holístico que incluye las respuestas cognitivas, afectivas, emocionales, sociales y físicas del consumidor al retailer. Es decir, que el cliente ha de ser el centro del retail, pero no el único, ya que todas las vertientes implicadas han de estar en armonía.
Partiendo de la necesidad o deseo de compra inherente, podemos decir que la configuración holística del retail se basa en tres factores:
El factor social
Apela a los insights de consumidor y proveedores, así como al entorno del comercio y el branding de marca.
El factor físico
Alude al establecimiento, su forma, decoración, estilo, signos, etc. Está muy relacionado con el factor ambiental, donde lo visual, lo auditivo, lo olfativo y lo táctil han de conjugarse.
El factor de innovación
Es aquel que hace referencia a las nuevas tendencias tecnológicas y de automatización, la omnicanalidad de los canales de distribución y venta, las estrategias creativas, etc.
Claves para una óptima gestión holística en retail
Entre los elementos que encontramos para gestionar como es debido la holística en el retail están la constancia, la empatía, la coherencia, la gestión de recursos y la sociología.
El retail es uno de los negocios que requieren mayor nivel de constancia, dado que se enfoca a satisfacer a una vasta gama de clientes mediante la venta. Con las redes sociales, dichos clientes tienen además capacidad de influir en las políticas comerciales, por lo que el retail ha de tener un nivel de atención mayúsculo, una buena imagen 24/7 y saber manejar el volumen (a veces inabarcable) de opiniones de los consumidores.
La habilidad de ponerse en el lugar del otro, esto es, la empatía, también es un factor clave. Saber tratar a clientes y equipos de trabajo, captar información, escuchar e interactuar, es sinónimo de mejoras en el comercio.
Al respecto, y con la implantación progresiva y total de la omnicanalidad, el retail ha de ser coherente: hacer lo que se dice y cumplir con lo que se promete. Ser consecuentes con la política de ventas y precios, con la comunicación y el posicionamiento de marca.
Por ello, gestionar con decisión los recursos también es un punto primordial, dado que es cada vez más compleja la optimización de los stocks. Una herramienta precisamente compleja pero que facilitará todos los procesos en el comercio es la inteligencia artificial (IA).
Finalmente, todo ‘retailer’ ha de estar abierto a la evolución social y los diferentes retos que se presentan no ya a medio plazo sino a diario. Los cambios generacionales suceden con mayor rapidez que nunca, especialmente con el avance de las nuevas tecnologías.
Ejemplos de retail desing holístico
El retail design holístico es la fase más importante y creativa en la concepción de espacios comerciales. Este concepto no solo pretende conseguir una impronta visual única, sino que todos los elementos que pueden hacerlo han de estar relacionados y asociados.
Bajo este paraguas, todo va más allá de ser una sumatoria, si no que se aborda el contexto y las partes de una forma integrada y correlacionada.
Ya sean tiendas lifestyle, experienciales o concept store, lo que propone la rama holística del retail design es que todo sea un uno, dado que la marca se ve afectada positiva o negativamente por cada uno de sus elementos de diseño.
Y es que, si hablamos de selección, diseño de productos, ambiente o estilo del establecimiento, una propuesta holística bien llevada a cabo es lo que define la diferencia entre una tienda convencional y una experiencia única.
Algunos casos de éxito de retail design holístico los encontramos en Barcelona, como las tiendas de golosinas Papabubble y Happy Pills. Papabubble, más que una tienda, parece un laboratorio del arquetípico científico loco que elabora caramelos, mientras que la cadena Happy Pills presenta los caramelos con el packaging típico de los medicamentos, siendo sus tiendas la recreación de una farmacia.
Al otro lado del charco, en Manhattan (Nueva York), la tienda Story es conocida por cambiar su estética y su “historia” cada tres meses.
También es digno de mencionar alguna de las proyectos de retail design más espectaculares de los últimos tiempos, como HI Panda en Tokio, cuya tienda insignia combina de una forma magistral las características digitales y analógicas.
En conclusión, el reto del retail design holístico de espacios comerciales es interrelacionar todos los aspectos y elementos mediante propuestas únicas y creativas, que conviertan la visita de los clientes en experiencias físicas y sensoriales completas.
