Estar presente en diferentes puntos de venta y saber cómo aplicar tu estrategia es crucial para el posicionamiento de tus productos. Por este motivo, debes tener muy claras las diferencias entre el canal moderno y el canal tradicional.
En el canal moderno los shoppers cuentan con un modelo de autoservicio para cumplir su misión de compra. Los ejemplos perfectos son las tiendas por departamentos y supermercados.
Por otro lado, el canal tradicional puede estar representando casi que exclusivamente por las tiendas de barrio. En estos formatos, el producto es entregado por un intermediario: el vendedor.
CANAL MODERNO VS CANAL TRADICIONAL
Para que estés siempre al tanto de los retos de la gestión por canales y vayas aumentando tu visión estratégica de las acciones de trade marketing en el canal moderno y en el canal tradicional, en este contenido vas a descubrir:
- Diferencias entre el canal moderno y el canal tradicional
- Cómo plantear la estrategia de ejecución de diferentes canales
- Cómo medir la eficacia de las acciones de trade marketing en los dos canales
Primero hablemos sobre el canal moderno.
El canal moderno es un modelo de servicio en el que los shoppers tienen acceso directo a los productos exhibidos, y pueden elegir con autonomía el producto que mejor se adapte a sus necesidades.
Los puntos de venta que normalmente forman parte de este canal son los supermercados, hipermercados, distribuidores mayoristas, redes de farmacias y demás establecimientos que funcionan con autoservicio.
El canal moderno acepta diferentes tipos de pago, como tarjetas de débito y crédito, tarjeta de fidelidad, bonos de alimentación y dinero en efectivo. Estos lugares comercializan alimentos, bebidas, electrónicos, utensilios para el hogar, entre otros.
Según un informe de Kantar Worldpanel, el canal moderno representa en México el 41,2% del mercado y el 55% en Latinoamérica. Este canal se desarrolló con más intensidad en Chile, Brasil, México, Argentina y Colombia, países en los que los supermercados ocupan un espacio importante.
El canal tradicional, a su vez, está representado por las tiendas de barrio, las famosas tiendas de la esquina. Como el propio nombre lo indica, es el comercio más familiar, son puntos de venta que comercializan alimentos, bebidas y artículos de higiene y limpieza.
Los productos básicos para las rutinas diarias.
En este formato, los shoppers no tienen un acceso directo a los productos y otra persona se encarga de atenderlos detrás de un mostrador.
Generalmente estas tiendas están ubicadas en espacios adaptados en una casa residencial, lo que permite establecer un horario de funcionamiento más flexible, pero que, al mismo tiempo, no permite almacenar una gran cantidad de productos, ya que los espacios son reducidos.
El canal tradicional concentra un 30% de las ventas de productos de consumo en el mundo, distribuidos en más de 23 millones de tiendas, según este estudio de Nielsen. Y a pesar del crecimiento de los canales modernos gracias a las redes de supermercados, las tiendas de barrio continúan siendo el canal de distribución más importante en muchos países de Latinoamérica.
Ecuador, República Dominicana y Perú son actualmente los países que más concentran canales tradicionales.
Las tiendas de barrio son esenciales para las familias que no tienen un medio de transporte, ya que generalmente viven cerca de las tiendas. Otro punto importante es el medio de pago, cuando la tienda permite que los shoppers registren sus compras en un cuaderno para pagarlas después, el famoso “fiado”.
ESTRATEGIAS DE EJECUCIÓN: CANAL MODERNO VS CANAL TRADICIONAL
En el trade marketing, las estrategias exitosas deben considerar las diferentes necesidades de los shoppers, cómo y por qué están eligiendo ciertas tiendas y productos, cómo llegaron a esas tiendas y cuáles son las principales preocupaciones de los comerciantes.
Si desarrollas estrategias y las diriges a diferentes canales, eso te ayudará a garantizar que tu producto esté frente al shopper y que genere una experiencia de consumo positiva.
El canal moderno permite que los shoppers entren en contacto directo con tus productos y, por eso, exige un monitoreo más frecuente de los puntos de venta. Y es aquí donde colocamos al trade marketing en práctica, transformándolo en aliado para obtener resultados positivos.
Estos son algunos de los pasos que debes tener en cuenta para realizar una gestión estratégica del canal moderno:
Ve el desempeño de tus productos en los puntos de exhibición
Uno de los procesos más importantes para el canal moderno se relaciona con la excelencia de la ejecución en el punto de venta. Eso permite que tu producto se diferencie de los de la competencia y que se conecte a los shoppers con eficiencia.
Tu equipo de campo debe estar siempre alerta con relación al share de góndola, o sea el espacio (porcentaje) que tus marcas ocupan en los anaqueles y estantes, además del tiempo de almacenamiento y de si el surtido de productos es el adecuado para los diferentes puntos de venta.
Tener estos indicadores de desempeño a la mano te permite identificar si tus estrategias se están ejecutando de acuerdo con lo que fue planeado y si los resultados corresponden a las expectativas. Utilizar un software de trade marketing te ayuda a obtener estos datos con más eficiencia.
Bríndales a los shoppers la mejor experiencia
Analizar la experiencia de los shoppers durante su proceso de compra también tiene que ver con examinar la presencia de productos en los anaqueles.
¿Están en buenas condiciones? ¿La etiqueta de precio está visible? ¿Hay productos agotados?
Estos son algunos factores que influyen en la decisión de compra, pues captan la atención.
Invierte en promociones y exhibiciones adicionales
Otra inversión interesante para darle más visibilidad a tu producto o marca es regalar obsequios en tus acciones u ofrecer degustaciones en los puntos de venta. Estas acciones de trade marketing aumentan la atención del shopper y, por ende, las probabilidades de compra. Una idea, por ejemplo, es trabajar con fechas de temporada.
Dominar el canal tradicional es un gran reto, pero lograrlo puede representar una enorme ventaja competitiva. Es importante saber que las tiendas de esquina tienen un presupuesto limitado y ciertos acuerdos con distribuidores.
Esto es lo que debes considerar para la gestión del canal tradicional:
Escucha lo que los comerciantes saben sobre tu shopper
Antes de preguntar qué productos debes vender en las tiendas de barrio, es importante saber quién compra y por qué compra. Como los canales tradicionales generalmente no tienen datos de sell-out, es importante identificar el comportamiento de shoppers directamente a través de quienes realizan las ventas: los comerciantes de estas tiendas.
Los propietarios de las tiendas de barrio son las mejores personas para conversar sobre eso. Ellos saben cuáles son los productos que más les gustan a tus shoppers, cuáles días de la semana y del mes hacen más compras y cuáles son las promociones que motivan a estas personas.
Estudia la ubicación del canal en el que vas a invertir
Dividir el estudio por regiones, definir áreas según la densidad de tiendas, PIB, densidad de la población, estrato socioeconómico, todo eso va a contribuir para que tu planificación de trade marketing sea más eficiente. Después de conocer todos los detalles de la ubicación, tendrás más claridad sobre en qué categorías y productos debes invertir en cada región.
La visita de tu equipo de campo a los lugares definidos es crucial para que tengas datos reales de los canales que merecen la inversión de tu marca.
Incluye productos diferenciados en el canal
Si consideramos que la tiendita de la esquina tiene espacio limitado, ¿cómo es posible que tu producto se destaque? Una salida es dejar artículos al alcance de shoppers, como por ejemplo en refrigeradores o exhibiciones adicionales.
Invertir en productos que tengan una presentación o empaque llamativo también es una estrategia que rinde buenos frutos. Dado que, lo que no es mostrado en el canal tradicional, corre un gran riesgo de no ser vendido.
Además, es imprescindible hacerle seguimiento a la exhibición de tus productos. Tener un lugar en un estante, percha o vitrina de la tienda que sea visible para tanto para el comerciante como para los shoppers es esencial para el movimiento en el canal tradicional.
Usar a tu equipo de campo para monitorear las acciones de trade marketing y el desempeño de cada tienda de barrio te da la posibilidad de entender qué es lo que funciona y qué es lo que no da tanto resultado.
Construye relaciones de largo plazo con distribuidores y comerciantes
Un estudio realizado en colaboración entre Nielsen y McKinsey demostró que los fabricantes latinoamericanos que están abriendo espacio en el canal tradicional les dan prioridad a las relaciones profesionales exclusivas y colaborativas.
Los comerciantes de los canales tradicionales son relevantes porque deciden cuáles son los productos que merecen destacarse más y cuál es la marca que va a continuar vendiendo. Por otro lado, los distribuidores son los principales puntos de compra para los comerciantes al por menor.
Considera la posibilidad de implementar descuentos para comerciantes y distribuidores que compren al por mayor, así puedes mostrarte disponible para darles una mano en sus estrategias y entablar una relación amigable.
Incentivar la capacitación de distribuidores y comerciantes y que se transformen en expertos sobre tus productos también puede arrojar buenos resultados.
CÓMO MEDIR LA EFICACIA DE TUS ACCIONES
La informalidad, la variedad de distribuidores y la falta de datos de los canales tradicionales contribuyen para que las tareas de rastreo de las ventas, estudio de perfil de shoppers y de horarios de compra no sean exitosas ni efectivas.
Los canales modernos, a su vez, abren la posibilidad de diseñar y aplicar acciones directas para impactar a los shoppers en el punto de venta.
Es importante conocer los diferentes canales y sus respectivas características, pero entonces ¿cómo se puede medir la eficacia de acciones de trade marketing citadas anteriormente? La respuesta está en el uso de la tecnología.
Gestionar tus estrategias es esencial, y tener una plataforma que te permita extraer los datos que recolectas en tus acciones de trade marketing, y tener control sobre ellos, se vuelve algo vital para el posicionamiento de tu producto.
Un software de trade marketing como Involves Stage te permite tener información en tiempo real sobre lo que está pasando en los diferentes canales en los que estás presente. La recolección de datos es realizada por el equipo de campo, y eso te dará todas las respuestas que necesitas para tener éxito en un canal moderno o en un canal tradicional.
El uso de la tecnología para realizar la gestión de estas estrategias es un as bajo la manga de cualquier empresa y marca que esté dispuesta a entender mejor el comportamiento actual del consumidor, sus necesidades y tendencias futuras que van a impulsar el crecimiento de nuevos y mejores productos.
