Estrategia de segmentación: uno de los mayores desafíos de los profesionales de trade marketing consiste en garantizar que el mix de productos de la industria se destaque correctamente en el punto de venta.
Obviamente, para nadie eso es un secreto. Pero entonces ¿cómo planificar una estrategia de segmentación eficiente?
Pocas personas saben cómo volverla una realidad. Reconocer cuáles son las barreras que obstaculizan el correcto posicionamiento del portafolio de la industria es el punto de partida para trazar una estrategia de segmentación.
Entonces, ¿cuáles son estas barreras? Podemos decir que principalmente son dos:
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La idea no seduce al equipo comercial
Puede hasta parecer ridículo, pero en muchas empresas son los del departamento comercial los que definen el destino de un producto. Son los profesionales de este sector los que eligen los artículos preferidos, relegando a los demás, a los patitos feos, al final de la lista de prioridades de su cartera de productos.
Muchas veces, lo hacen con malicia y cuando los productos fracasan, culpan a factores externos, como a la competencia o clientes. Es necesario tener mucha precisión y una cierta dosis de astucia para sentir cuándo el departamento comercial está jugando esa carta.
El hecho es que cuando la idea de un producto no seduce al departamento comercial, las posibilidades de que la estrategia de segmentación funcione son muy pequeñas.
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La idea no seduce a los canales
Supón que tu equipo de trade marketing siguió todos los pasos e hizo todo bien. Hizo la planificación en conjunto con marketing y ventas, se aseguró de que el mensaje a los compradores llegara de manera clara, pero a la hora de la verdad, el tiro sale por la culata.
Por cualquier motivo, el canal no confió en el producto. Entiende que no va a tener salida, otra marca ya ocupa el espacio o incluso prefiere concentrarse en sus propias marcas. Una vez más, la estrategia de segmentación se quema en la puerta del horno.
¿Qué se debe hacer?
Para evitar estos sinsabores, es esencial diseñar una estrategia de segmentación antes del lanzamiento del producto.
Diseña una estrategia de segmentación en 5 pasos
El diseño de una estrategia de segmentación de productos envuelve 5 esfuerzos básicos. Para no que te equivoques en el mix y te asegures de recibir mejores retornos en el punto de venta, préstales atención a las siguientes acciones:
- Define los canales que van a comercializar el producto.
- Define los equipos comerciales que van a utilizar este enfoque.
- Define la posición que va a tener el producto dentro del mix, sin que este compita con los SKUs actuales. La metodología denominada Matriz BCG puede darte una mano en ese proceso.
- Si tu marca actúa en canales físicos y digitales, define políticas de precios para todos, de modo que no existan conflictos entre los dos.
- Organiza acciones de activación para que el producto aparezca en el PDV.
Las empresas necesitan entender que el mercado está saturado de productos similares, y que el retail ya no logra ver valor en la oferta del fabricante, dejándolo a merced de sus deseos. “¿Quieres entrar en mi red? Entonces paga.”
Las empresas no pueden entrar en ese juego perjudicial. Para evitarlo, no basta producir buenos productos, crear acciones destinadas a los medios de comunicación y dejar el resto con el equipo comercial.
¡Segmentar los productos y crear estrategias específicas para cada grupo o SKU puede ser la mejor salida para ese ciclo vicioso!
