Catman: ¿cómo resolver los vacíos de información?

 

Uno de los requerimientos más importantes en Administración de Categorías es la información o Datos. En un “mundo perfecto” tendrías acceso a datos de Punto de Venta del Detallista (POS data), datos del mercado, datos de panel de consumidores, datos de transacciones y tarjetas de lealtad e información táctica. Pero en realidad, muchos de nosotros encontramos limitaciones en nuestra información o datos – ya sea provocadas por la región o industria a la que perteneces, tu presupuesto o falta de información específica de la categoría.

La falta de datos no debe de limitar tu habilidad para hacer análisis basados en hechos – solo significa que deber volverte más ingenioso en tu enfoque para maximizar los recursos con los que sí cuentas.

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– No hay información de Consumidor / Shopper:

Uno de los objetivos en CATMAN es identificar y entender al Consumidor / Shopper objetivo. Los datos de Consumidor pueden ser entregados por un panel de información de consumidor para obtener perspectiva de los demográficos del consumidor y su comportamiento de compra entre Detallistas / Formatos / Geografías y Categorías / Subcategorías / Marcas. La información de Shopper puede ser obtenida de datos POS del Detallista y datos de la tarjeta de lealtad.

Si no tienes acceso a información del Consumidor o Shopper, usa la Inteligencia de Localización. Esta alternativa puede incrementar el entendimiento del consumidor usando software de “mapeo”, agregando datos de censos locales y agregando cualquier tipo de datos a nivel de tienda (ver imagen superior).

La Inteligencia de Localización requiere dos tipos diferentes de datos relativamente fáciles de adquirir.

Datos de Desempeño: Incluye datos como embarques, bodega, entrega directa en tienda, Nielsen/IRI y datos de ventas del Detallista – cualquier fuente de información a la que tengas acceso a nivel de código postal (por tienda, por ejemplo).

Datos de Insights: Incluye información de censos, ubicación de tiendas, Spectra, etc. – basados en una necesidad específica de negocio. Datos de este tipo son relativamente sencillos de adquirir, particularmente si tienes algún tipo de censo disponible en tu mercado.

Puedes entonces completar tu análisis de espacio, que te ayuda a identificar a tu consumidor objetivo (además de identificar muchas otras oportunidades de negocio para Detallistas y Fabricantes). ¡Una gran fuente de información de Administración de Categorías!

– No hay datos de mercado

La ausencia de datos de mercado genera vacíos en el entendimiento de Detallistas (¿cómo es mi desempeño vs. Detallistas competidores en el mercado) y Fabricantes (¿cómo es mi desempeño vs. marcas competidoras?).

1.- Información de Panel de Consumidores / Familias: Si tienes acceso a información de panel, generalmente incluye algunas medidas volumétricas (incluyendo ventas en valor, unidades, participación de mercado). Estos números se derivan de productos “escaneados” en los hogares o que completan una canasta, por lo que no son tan confiables como la información de POS pero son una buena segunda opción.

2.- Información de embarques del Proveedor / Fabricante: Si los Detallistas no tienen visión del “Mercado”, los Fabricantes pueden obtener su información de embarques o entregas (deben ser segmentadas a nivel de SKU para considerar necesidades del Consumidor), sumarlas por Detallista, Canal y niveles de mercado y producir algo de información de mercado. De esta manera los Detallistas tienen un punto de comparación para poder desarrollar sus objetivos. Esto es más efectivo si están obteniendo esta información de los proveedores más grandes de la categoría, para que puedan comparar su participación de “mercado” y desempeño desde otras perspectivas. Si los Detallistas trabajaran con varios proveedores clave en cada categoría, serían capaces de determinar oportunidades basados en estos insights.

– No hay información táctica

Las tácticas (surtido de producto, ubicación, precio y promoción) generan acción en la categoría. La información táctica puede brindar entendimiento sobre lo que mueve los resultados empresariales generales. En un entorno de datos limitados, Detallistas y Fabricantes pueden no tener acceso a las tácticas en su base de información. En este escenario, existe la necesidad de confiar en las observaciones en piso de venta y elaborar un seguimiento manual para obtener esta información.

Datos de Punto de Venta (POS) del Detallista. El seguimiento a la disponibilidad de producto puede hacerse desde información de POS, que puede indicar si el producto está, o no, catalogado en una tienda. Sin embargo hasta que una tienda es auditada manualmente, cosas como etiquetas faltantes en anaquel pueden no ser observadas.

Auditorías manuales de tienda: A través de observaciones en tienda típicamente realizadas a través del equipo de operaciones o mercadeo de los Fabricantes o por una agencia externa.

Datos de Planogramas: Los códigos incluidos en un planograma pueden ser confirmados como “disponibles”. Debes considerar que los planogramas pueden no ser ejecutados en la tienda, así que existe cierto nivel de suposición.

En resumen, la administración de categorías es definitivamente posible aunque contemos con datos limitados. Sólo toma un poco más de creatividad e ingenio, perseverancia y una fuerte relación Detallista-Fabricante que motive a compartir datos.

Un primer paso para empezar puede ser identificar la información a la que tienes acceso y confirmar qué resultados y medidas puedes generar entre información de consumidores, mercado y tácticas. Recuerda que si haces las cosas como siempre las has hecho, obtendrás los mismos resultados que siempre has obtenido. ¡Buena suerte!

Para mayor información visita: Retail Academy

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sue-nicholls-america-retailsSue Nicholls, CPSA. Socia Fundadora & Presidenta  de Category Management Knowledge Group

Desde mis comienzos con P&G en los 80, he desarrollado un gran conocimiento y pasión por la Administración de Categorías. La creación de CMKG en el 2002 fue mi respuesta a la percepción de una necesidad latente en la industria de difusión de los conceptos de CatMan entre los equipos de trabajo, tanto en Fabricantes como en Detallistas. Durante mi trayectoria profesional he tenido la oportunidad de compartir esta pasión en varios fórums, ya sea mediante mis colaboraciones con los estándares y el currículo de la Asociación de Administración de Categorías (CMA); publicaciones y presentaciones en varios medios de comunicación; y colaboraciones con varias Universidades (entre ellas DePaul University). Más recientemente, con la generalización del uso de los medios sociales de comunicación, he tenido la oportunidad de alcanzar a una audiencia más amplia, limitada únicamente por la barrera del idioma. Pues ahora estamos derribando esa barrera, con el lanzamiento no solo de nuestras opciones de capacitación, pero también de este blog, en idioma español.


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