Acciones de sell-out: el proceso de venta se relaciona mucho más con la rotación de productos en la punta de la cadena que con simplemente estrategias de sell-in. O al menos esa debería ser la visión de la industria actualmente. En otras palabras, tenemos que cambiar el mindset empresarial para desarrollar una gestión que cada vez esté más conectada al sell-out.
Cuando pensamos en las acciones que se dirigen a los puntos de venta, y por lo tanto al consumidor final, uno de los primeros puntos a los que se les debe prestar atención es el quiebre de stock. No por nada es considerado el peor villano del retail.
Por otro lado, no es solamente la falta de mercancía en las góndolas lo que afecta a la industria financieramente. El exceso de productos en stock es otro aspecto que genera pérdidas.
Es por eso que la industria no debe pensar solamente en la venta de productos al retail, sino sobre todo en trabajar las estrategias que garanticen que se transmitan estos resultados al otro frente: el del shopper.
Una gestión centrada en sell-out es la clave para garantizar resultados positivos para la totalidad de la cadena del retail: industria, punto de venta y consumidor. Pero ¿cuáles son las estrategias que podemos diseñar para mejorar las acciones de sell-out?
Es exactamente eso lo que vamos a descubrir ahora.
OPTIMIZA LAS ACCIONES DE SELL-OUT CON ESTOS CONSEJOS
#1 Identifica oportunidades de activación
La idea es hacer que ocurra en el punto de venta. Considerando, por supuesto, que el PDV no incluye solamente la tienda física. Como todo ocurre on-line, es necesario buscar canales alternativos y proporcionar un servicio de atención de calidad en diversas situaciones.
Aquí, lo principal es saber adaptar el valor de la marca al comportamiento exhibido por el shopper en los diferentes canales. La industria se vuelve insuficiente cuando la marca no tiene en cuenta la aproximación al cliente de acuerdo a los canales disponibles para la venta.
Si continúo apegado al modelo tradicional y no me adapto a la realidad del canal, mi propuesta de valor no será clara. Corro un serio riesgo de perder el negocio.
Solo es posible proyectar una venta de sell-in en proporción a lo que se proyecta como sell-out. En otras palabras, el sell-in es tan sencillo como una transferencia de stock.
Lo que vale, de hecho, es planificarse para entregar en la punta de la cadena una actuación comercial que se diferencie a través de acciones en el PDV, merchandising y orientaciones de la industria a los diversos canales que ofrecen sus productos o servicios.
#2 Enfócate en la experiencia del shopper
Entender el comportamiento del consumidor es una excelente manera de abrir caminos y afianzar alianzas. El shopper que se ve sorprendido con información diferente, un mix de productos adecuado, comunicación relevante y un buen servicio, inicia una relación de fidelidad tanto con la marca como con el mercado al por menor en el que está introducida la marca.
Podemos decir que el sell out orquesta al sell in. En resumen, allá al final de la cadena de consumo, el shopper es el que dicta el camino que deben seguir las agencias, las industrias, los prestadores de servicios y los retailers.
Un equipo de trade marketing preparado para proporcionarle una experiencia positiva al consumidor tiene pleno dominio sobre algunas cuestiones básicas: conoce los deseos, expectativas y necesidades de su público objetivo; ofrece capacitaciones constantes a los empleados; se anticipa a problemas y soluciones a través de un análisis planificado de datos; y se adapta a las tendencias del mercado siempre que sea necesario.
#3 Controla quiebre y stock
Esto parece obvio, pero sigue siendo uno de los problemas más comunes durante la ejecución. La ausencia de disponibilidad de alguna mercancía en el punto de venta elimina cualquier posibilidad de éxito. Sin producto, no habrá compra. Además de la no finalización de la venta, la marca puede inducir al shopper a buscar la competencia.
Vale la pena recordar que no es solamente el quiebre el que le representa graves consecuencias a la industria y al retail. El exceso de mercancías en el PDV también se caracteriza como un problema. La falta de rotación de productos puede ser causada por cuestiones como fallas en la exposición o en el abastecimiento de góndolas, una planificación que no sea acorde a ese punto de venta o falta de información de los vendedores. Hay que cuidar bastante de la gestión de inventario.
Una de las formas de solucionar o suavizar ese problema es seguir algunas directrices puntuales, considerando artículos relacionados a temporadas o estaciones, productos descontinuados, nuevos registros y categorías, bebidas y alimentos perecederos y suspensiones temporales.
Una vez más, la industria debe pensar en el sell-in con base en lo que realmente sucede en el sell-out.
#4 Respeta el planograma
Orientar sobre el posicionamiento de un producto en la góndola es como se comunica la disposición del surtido en el PDV, de acuerdo con la gestión por categorías. En teoría, seguir la disposición propuesta por el planograma es simple. Sin embargo, a nivel práctico, la disputa por el espacio disponible en la tienda hace que el ejercicio sea bastante competitivo.
Lo más seguro es que estés de acuerdo en que el planograma es un gran paso para la asertividad de la ejecución en el espacio físico de la tienda. Por eso, no hay nada mejor de que el equipo de trade marketing se asegure de que se realice de la mejor forma posible.
Capacitar al equipo de campo, así como mantener una comunicación transparente con promotores y supervisores, es esencial para reforzar la importancia de las acciones realizadas en el punto de venta.
#5 Opera con agilidad
En tiempos de competitividad acentuada, el rápido acceso a la información y usuarios cada vez más perspicaces y exigentes, es imprescindible que los procesos de tomas de decisión y resolución de problemas acompañen la velocidad de la web.
Cuando el back office envía sus promotores a campo para investigar a la competencia, verificar el share of shelf o participación en anaquel y comprobar las acciones de merchandising, lo ideal es que estos datos le lleguen al analista de trade marketing tan pronto como sea posible para poder tomar cualquier medida inmediata en tiempo real.
Si los resultados de las operaciones de ventas se concretan en el PDV y dependen directamente del trabajo realizado en campo, la solución más obvia es facilitar la comunicación entre promotor de ventas y el equipo estratégico, que sea transparente y sin ningún tipo de obstáculos —sean estos temporales, geográficos o estructurales.
#6 Adopta una tecnología
Si tu marca atiende muchos puntos de venta, cuenta con un equipo numeroso, abarca bastante territorio, muchas categorías, mix de productos variados, o reúne una combinación de todos estos aspectos, gestionarlo todo puede llegar a ser muy complicado.
Utilizar una tecnología ofrece numerosas ventajas para estos escenarios. Además de seguir las tendencias del mercado, centraliza la información, captura y transmite datos en tiempo real, confirma acciones realizadas en campo, optimiza la gestión de rutas, facilita la comunicación entre los equipos y por lo tanto garantiza mejores resultados en el sell-out.
Una de las herramientas con un alto índice de adopción en América Latina, para estos y otros fines, es Agile Promoter, un sistema completo para gestionar equipos de trade marketing que ayuda a las empresas a aumentar la visibilidad y disponibilidad de sus productos en los puntos de venta. El software integra diversas funcionalidades, incluyendo dashboards de desempeño, alertas automatizadas y planes específicos enfocados en la ejecución perfecta. Además de posibilitar la medición del desempeño de cada PDV, permite añadir una capa de inteligencia a los datos recolectados por el equipo de campo en los puntos de venta.
Con los avances de la transformación digital, la tecnología es la gran aliada del trabajo de gestión y monitoreo —dentro y fuera del PDV.
Estos son algunos de los pasos más comunes que pueden mejorar los resultados de sell-out en tu operación de trade marketing.
