Catman: ¿cómo Domino’s busca recuperar la confianza de los peruanos?

 

El domingo 28 de agosto Domino’s Pizza comenzó a operar nuevamente en el Perú con quizás la tarea más difícil que puede tener una empresa por delante: dejar de ser una antilovemark. Consciente la cadena de eso, lo primero que destaca en los nuevos locales de Domino’s es un escalón frente a la barra de la cocina que invita a los clientes a trepar en él y mirar cómo se preparan las pizzas. Ahora la cocina de los locales está completamente abierta, dividida por vidrios transparentes a través de los cuales se pueden ver los ingredientes. Tras un escándalo en el que un cliente encontró una cucaracha en su pizza que obligó a la cadena a cerrar sus locales hace un año y medio, la transparencia es clave.

Domino’s Pizza no será agresiva con campañas de marketing ni de redes sociales. José Luis Camino, gerente general de DPP Corp., operadora de la franquicia en el Perú, es consciente de que la marca necesita recuperar la confianza del público. “Vamos a demostrar las cosas en la cancha”, dijo a SEMANAeconomica.com. A lo que se refiere es a la transparencia y al control de los procesos internos.

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Para ganar la confianza del público, Domino’s se ha puesto la transparencia como medio. La cocina abierta es un ejemplo literal. Tanto Camino como Richard Allison, presidente de Domino’s Internacional, se refirieron en varias ocasiones en una entrevista con SEMANAeconomica.com a la necesidad de ser abiertos con el público.

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La teoría de recuperación de una crisis reputacional respalda, hasta el momento, esta estrategia. Stephen A. Greyser, especialista de marketing de marcas y comunicaciones corporativas de Harvard Business School, sostiene en su teoría que la franqueza y una respuesta inmediata y creíble hacen que el público pueda volver a confiar en una marca y, así, rescatarla de la crisis. Aunque Camino y Allison no hablan específicamente del escándalo de la cucaracha (no lo mencionaron en la conferencia de prensa de lanzamiento de Domino’s), no ‘torean’ las preguntas, no culpan al anterior operador de la franquicia, la familia Boloña.

Uno de los modelos más utilizados para enfrentar una crisis reputacional es el de Matthew W. Seeger. El experto señala que la honestidad, apertura y accesibilidad a los medios son claves para recuperar la confianza del público. Respetar la preocupación con empatía en la comunicación también. Domino’s ha respetado estos pasos durante su lanzamiento. Pero el público será más susceptible a errores de Domino’s que de la competencia. Es ahí cuando la honestidad y prontitud serán más necesarias.

No respetar actitudes como las anteriores puede dañar seriamente una marca, como a Pilsen en 1990 cuando sacó al mercado un lote de cervezas en mal estado, o como a Braillard, que en el 2013 no se responsabilizó por los problemas de un Peugeot vendido por la empresa.

Más allá de la apertura, Stephen A. Greyser señala que la empresa debe tener una ‘reserva reputacional corporativa’, en términos de un fundamento en sus valores. Casos como el de Carolina del Norte en el 2009, cuando empleados de la cadena manipularon ingredientes de una manera insalubre y colgaron un video de ello en YouTube, no se borran fácilmente de la memoria. El de la recuperación y fortalecimiento de la reputación de Domino’s es, pues, un trabajo global.

Otra estrategia con la que Domino’s busca recuperar la confianza del consumidor peruano es a través de un estricto control de sus procesos, que también ha transparentado. La matriz, esta vez, será más vigilante. Camino declaró recientemente a El Comercio que la franquicia peruana tiene un líder designado que vendrá cada dos semanas al Perú a evaluar la operación. Asimismo, comentó que el staff gerencial llevó por un mes y medio un taller de capacitación en Estados Unidos.

El control también proviene de quién maneja la franquicia en el Perú. Camino tuvo a su cargo la marca en México —con más de 700 locales bajo su liderazgo— durante 25 años. Tras su regreso al Perú, y tras el escándalo de comienzos del año pasado, Domino’s se contactó con él para traer la marca nuevamente.

Domino’s buscaba un operador de franquicia con experiencia. Para controlar los procesos de calidad de la cadena, era necesario buscar a conocedores del mercado de franquicias de Domino’s y restaurantes en general. Camino era uno de ellos. Otro socio de DPP Corp. es Rafael Treistman, socio fundador de Coolbox-RadioShack. Arnold Wu, gerente general de Pardo’s Chicken, estuvo en las conversaciones iniciales, pero no continuó en el proyecto.

El control de los procesos también influye en la digitalización de la operación. Allison, presidente de Domino’s Internacional, declaró que buscarán ganar la confianza de los clientes a través de la experiencia a través de la digitalización de los procesos de cara al cliente. En Estados Unidos, cuenta Allison, los clientes pueden pedir una pizza “con cero clics”. Basta que quien tenga una cuenta en la app de Domino’s con sus preferencias encargue su pizza, según Allison. Y aunque esa precisa solución no está disponible hoy en el Perú, “ese es el camino que seguiremos, pues el millennial no quiere llamar por teléfono”.

En un mercado en el que los principales competidores tienen fuertes grupos que los respaldan (Pizza Hut en Delosi y Papa John’s en Intercorp), recuperar la confianza de los clientes será sólo el primer paso de Domino’s para convertirse, nuevamente, en uno de los líderes del negocio.

Fuente: Semanaeconómica.com


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