Catman: Cómo conseguir un Black Friday rentable para el distribuidor

 

Tres de cada cuatro promociones tienen un retorno negativo

Según datos de la consultora global de marketing y ventas Simon-Kucher, “la obsesión por aumentar facturación y defender cuota de mercado lleva a muchas tiendas y empresas de gran distribución a realizar fuertes inversiones en acciones promocionales que, en muchos casos, no resultan rentables para su negocio”.

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De este modo, la consultora señala que “tres de cada cuatro promociones que lanzan tanto pequeños como grandes comercios en diferentes momentos del año tienen un retorno negativo, al punto que algunos descuentos se convierten en verdaderos ‘agujeros negros’ para la rentabilidad empresarial”.

Simon-Kucher pone como ejemplo cupones, tarjetas de fidelización y descuentos, como los del Black Friday, “que, en muchos casos, están pensados para entrar en ese juego al modo en que lo hace la competencia, sin tener en cuenta la rentabilidad real de dichas acciones para el negocio de la compañía”.

Los expertos apuntan que “el problema es que muchas empresas, para medir el éxito de sus campañas promocionales, centran sus análisis sólo en el volumen de ventas y se olvidan de llevar a cabo un estudio más especifico de la rentabilidad real de sus ofertas».

«De esta forma, no consiguen identificar  correctamente cuántos productos hay que vender durante una promoción para compensar la reducción de precios ni qué ofertas han sido las más acertadas y por qué”, añaden.

Reglas básicas

Simon-Kucher apunta siete reglas básicas para una política promocional eficiente:

1.-Definir de antemano los objetivos promocionales. El 45% de las empresas no establece un objetivo específico para sus promociones.

2.-Escoger cuidadosamente el tipo de promoción en base al producto: establecer qué productos van a formar parte de la promoción y qué nivel de descuento se puede aplicar sin superar los límites de rentabilidad.

3.-Establecer un timing correcto: cada promoción debe ejecutarse en un momento determinado para ser efectiva y captar clientes. Asimismo, hay que establecer una duración limitada para fomentar el interés del posible comprador y acelerar su decisión de compra.

4.-Evaluar el impacto de la promoción antes de ejecutarla.

5.-Evitar ser predecible: la previsibilidad de una oferta por parte del posible comprador rebaja las ventas de un producto un 20% antes de la promoción y hasta un 30% después.

6.-Controlar los ‘efectos secundarios’: por ejemplo, analizar detalladamente la capacidad de cada oferta de fomentar la venta de otros productos complementarios o de disminuir la compra de otros sustitutivos.

7.-Analizar los resultados: es imprescindible realizar un seguimiento de los resultados y un análisis metódico sobre los factores de éxito y fracaso para definir futuras acciones.

Fuente: InfoRetail


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