Los indicadores de ejecución le permiten a las marcas establecer KPI´s de efectividad en el punto de venta y tomar las decisiones y acciones, que garanticen el cumplimiento de los objetivos y brinden claridad en las áreas de oportunidad, para corregirlas oportunamente e incluso replicar lo que ha tenido éxito.
En este artículo, retomaremos los 5 indicadores de ejecución fundamentales en Punto de Venta y abordaremos aspectos adicionales sobre el valor de los mismos, con el comportamiento actual de los consumidores:
1.- Disponibilidad
Cuando un shopper visita un punto de venta, hoy es muy probable que ya tenga en mente lo que quiere comprar, y en ocasiones incluso, podría estar mejor informado que el representante de la marca. Por ejemplo, cuando hablamos de un artículo de alto valor como un electrodoméstico, generalmente las personas realizan una investigación previa, comparando precios, disponibilidad y ofertas en sitios web, analizando las características para asegurar la mejor compra; es aquí donde se obtienen las primeras impresiones y donde realmente comienza el proceso de compra. A esta acción el director de ventas de Google USA, Jim Lecinski, lo llamó el momento cero de la verdad (ZMOT).
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Por su parte, la disponibilidad en compra de bienes regulares como abarrotes, ha evolucionado y hoy el shopper busca un balance entre cercanía, surtido y precio, lo que obliga a las marcas a entender mejor el perfil del comprador por zonas y tipos de tienda, para garantizar portafolios e inventarios de productos eficientes, que aseguren la venta de sus marcas.
No es raro ver a las personas que lleven su lista en su smartphone, incluso con estimados de los precios y gasto que realizarán; por lo que cuando no encuentran los productos que están buscando, experimentan no sólo frustración, sino que hoy están dispuestos en algunos casos, a modificar sus hábitos de compra a cambio de eficiencia en sus tiempos.
De acuerdo con el International Journal of Computer Applications en su artículo “On-Shelf Availability in Retailing”, cuando el cliente no encuentra un producto, ocurren las siguientes reacciones:
- 31% buscan y compran el producto que necesitan en otra tienda o bien en línea.
- 26% compran una marca distinta.
- 19% compran la marca que buscaban pero en distinta presentación, tamaño o sabor.
- 15% compran el producto otro día.
- 9% no compran nada.
Así que hoy no sólo es el esfuerzo que las marcas realizan en físico, para la implementación de campañas, lanzamientos o promociones, sino que deben considerar y alinear las estrategias con los medios digitales, que le dan poder al consumidor de ser más selectivo, eficiente en sus decisiones y proceso de compra, por lo que cuidar la disponibilidad del producto, ya no sólo es un esfuerzo aislado, aunque sigue teniendo gran impacto y puede mermar o afectar el alcance de los resultados en ventas, por no tener un proceso adecuado y planeación, para identificar posibles focos rojos en temas de agotamiento y portafolio en punto de venta.
2.- Share of Shelf
Tener mayor presencia en el anaquel, siempre ha sido una guerra entre las marcas, ya que esto aparentemente incrementa las posibilidades de que el consumidor vea y seleccione el producto, lo que impacta directamente en las ventas.
Aquí pasamos del ZMOT al primer momento de la verdad, que es cuando un consumidor se encuentra frente una serie de marcas y se decide por una, si le agrada, compartirá la experiencia y repetirá la compra, si no, la marca habrá perdido la oportunidad de venta y de hacerse de un cliente recurrente.
Para determinar el orden de los productos en el anaquel, existe toda una estrategia y esfuerzo, llamado Category Management y Planograma, el cual se diseña con la intención de definir el mejor acomodo del producto y uso del espacio, para rentabilizar la categoría y se complementa con estrategias de visibilidad, entre otros esfuerzos; sin embargo es aquí donde no en todos los casos, resulta correcto el supuesto de que tener mayor espacio en el anaquel quiere decir que se van a incrementar las ventas, ya que la rotación de ciertos productos está determinada por diferentes factores como la temporalidad, gustos, precio, etc. por lo tanto la marca debe de estar consiente, que no por ganar más espacio va a redituar un incremento en la venta.
Generalmente las cadenas en conjunto con Category Management, son quienes asignan y comunican a cada tienda y marca, la posición, el número de tramos (espacio en el anaquel) que les corresponde, con base en el valor y poder de la marca, así como las ventas; considerando que el espacio en tienda es limitado; sin embargo es muy importante revisar de forma regular que se respete esta asignación, debido a que frecuentemente existen muchos factores que tienden a alterar la estrategia, tales como invasiones de categoría, esfuerzos de las marcas competidoras, el mismo consumidor, que en muchas ocasiones altera o desacomoda el producto y quizá uno de los más importantes, es el tema de disponibilidad, ya que en ocasiones no se cuenta con el inventario suficiente para garantizar que se puede ocupar y retener el espacio en anaquel, considerando la demanda del producto y surtido al piso de venta.
3.- Visibilidad, exhibiciones especiales y colocación del material POP
Como ya todos sabemos, hoy en día existe una gran variedad de marcas y productos, por lo tanto el equipo que lleva acabo la ejecución en punto de venta, ya no puede actuar de manera pasiva; lo ideal es que se conviertan en equipos proactivos, que realicen acciones que le permitan a la marca medir correctamente los puntos de venta y determinar cuáles son las mejores acciones para influenciar al consumidor a seleccionar su producto, garantizando que la inversión que se destinó en exhibiciones, degustaciones o activaciones realmente fue funcional y generaron un buen retorno de la inversión.
También es importante evaluar si la colocación del material POP fue en el lugar donde mejor impacta al consumidor o no, porque si bien puede estar colocado e incluso tener evidencia de esto, no necesariamente quiere decir que apoyará a la decisión de compra delshopper.
Finalmente, es recomendable no sólo estar pendiente de las acciones de la competencia, sino también de otras categorías para visualizar las nuevas tendencias y buscar la manera de adaptarlas a la marca.
4.- Precio
Cuando se establece una estrategia de precios, pero no se cuenta ni con los recursos humanos, ni tecnológicos para dar puntual seguimiento, la estrategia podría estar destinada al fracaso, ya que la estrategia en papel sin garantizar la ejecución y modificaciones en el PDV, afecta las decisiones del shopper. En muchos casos como consumidores, hemos experimentado que los precios en los puntos de venta, no están actualizados, visibles o acorde al producto que señalizan e incluso en alguno de los canales, contraponen o confunden con una oferta, lo que puede no repercutir de manera favorable en los resultados esperados por la marca. Por lo tanto, lo ideal es tener el control de lo que sucede en cada uno de los puntos de venta y mantener comunicación con el personal de campo para alinear la estrategia con la ejecución e incluso reportar incidencias en sistema, con la competencia e incluso hoy, con canales digitales. También, es recomendable tener indicadores por región, cadena, formato, presentaciones y set de productos, analizar a la competencia y monitorear en diferentes esquemas el comportamiento de los precios:
- Precio moda.
- Rompimiento de precio.
- Índice de precios por gramaje o contenido del producto.
- Precio máximo, mínimo y variación.
Otro punto que se tiene que considerar cuando se ha lanzado una estrategia de precios y que normalmente viene acompañada de una campaña de comunicación, es considerar que se cuente con el inventario suficiente para satisfacer la demanda de los consumidores, porque si busca el producto y no lo encuentra, como ya lo comentamos, experimentará una frustración y tomará decisiones que no son tan convenientes.
5.- Monitoreo de fuerza de promotoría
Para conseguir una buena ejecución, no sólo es necesario que los miembros del equipo de campo se encuentren en el punto de venta que les corresponde y cubran los horarios que se les asignaron. Hoy la mayoría de las marcas, están migrando a esquemas de incentivos, ligando el desempeño del PDV y el del personal, con la idea de asegurar que se está implementando todo lo acordado en la guía de ejecución y por lo tanto, que se cuenta con el promotor correcto en cada punto de venta.
Del lado del promotor, están factores como personalidad, proactividad, disponibilidad, conocimiento del producto y todo aquello que le ayude en una labor que cada vez resulta menos simple, para complementar los esfuerzos estratégicos y de apalancamiento para los productos y categorías que representa. Con respecto al punto de venta, se tienen que tomar en cuenta los horarios con mayor asistencia de consumidores, la clasificación de la tienda, la disposición del jefe a cargo, la presencia de exhibiciones especiales, el perfil de los shoppers, entre otras cosas.
Actualmente existen herramientas tecnológicas que ayudan a las marcas a tener visibilidad de lo que ocurre en el punto de venta y controlar al personal de campo, lo que genera una optimización en los tiempos de operación y en la obtención de información.
