Catman: Category Management y Shopper Marketing: ¿complementarios o excluyentes?

 

Frecuentemente me preguntan si estas dos disciplinas se son excluyentes, si son complementarias o si una desplazo a la otra.

Esta situación se debe principalmente a que el modelo tradicional de category management desde su creación aparentemente no ha tenido mucho cambio en su forma, pero si en su fondo, tal y como lo hemos comentado en otras ocasiones, y es liderado principalmente por parte de los detallistas; por otra parte el modelo de Shopper Marketing que es relativamente  nuevo y  está liderado principalmente por fabricantes han ganado terreno en el top of mind del sector y como sucede en estos casos ante la falta de claridad e información  se tiende a confundir y obviamente a “río revuelto ganancia de pescadores”.

Banner_frasco-suscripcion-800x250

LEA TAMBIÉN: Catman: conoce las mejores prácticas a través de casos de éxito

Es por eso que el acudir a Asociaciones que permitan clarificar, estandarizar y regular esta práctica es fundamental; revisemos ambas definiciones:

Category management es una disciplina profesional que fue acuñada en los 90´s por los detallistas en la cual una agrupación de artículos que satisfacen una misma necesidad, ejemplo cereales, es decir son sustituibles entre sí, se administran como si fueran una Unidad de negocios, aplicando una serie de estrategias, tácticas y diferentes elementos del marketing para lograr un objetivo deseado.

Shopper Marketing es el uso de iniciativas de Mercadotecnia y Merchandising que en base a  puntos de vista del consumidor, cuyo objetivo es satisfacer las necesidades de compradores específicos, mejorar su experiencia de compra y mejorar los resultados de valor de marca y resultados del negocio para los minoristas y fabricantes.

Para más información, visita: www.theretailacademy.org

A simple vista son lo mismo, pero en realidad son complementarios, por una parte el Shopper marketing ve a los shoppers como unidades de negocio al que hay que atraer, retener y desarrollar y por otra parte el category management ve las categorías como unidades de negocio.

Si bien es cierto que un category management avanzado incluye funciones del shopper marketing (sobre todo en la primer fase del proceso); un shopper marketing avanzado también incluye muchas partes del category management (una vez que el cliente llega al punto de venta); en otras palabras hay un traslape de ambas disciplinas.

Esta mezcla de disciplinas creó confusión incluso en los más avanzados del tema; para unos el category management se trasformo en shopper marketing y para otros el shopper marketing absorbió al category management; ambos puntos de vista son incompletos, ya que hay áreas en donde el shopper marketing no puede ayudar y viceversa.

Por eso es importante acercarse a la Asociación de Category Management, la única organización oficial para los temas de Category management y Shopper marketing.

Para más información, visita: www.theretailacademy.org

________________________________________________________________________________

Luis Herrera - America RetailPor Luis Eduardo Herrera, Ingeniero Bioquímico con un MBA del ITESM. Consultor activo en áreas de planificación de negocios, Shopper Marketing, Gestión de Categorías y Marketing Digital. Expositor y ponente en México, Estados Unidos y América Latina. En la actualidad es Vicepresidente Ejecutivo para América Latina en la Category Management Association; consultor socio de Shopper Marketing-WSI y el presidente de la junta para Latinoamérica de la CMA. Cuenta con amplia experiencia en el sector del comercio minorista.


Reciba las últimas noticias de la industria en su casilla:

Suscribirse ✉


 

Please enter your comment!
Please enter your name here