Sin duda contar con un equipo de promotoría es fundamental para la gestión de tus marcas y ejecución de estrategias en punto de venta, ya que además de realizar tareas de mercadeo, visibilidad para los productos y correcto preciado, es indudablemente una fuente importante de informaciónpara la marca y brinda asesoría tanto al responsable de tienda como al “shopper”; sin embargo, si el mercaderista realiza todas estas labores de forma correcta y cuenta con herramientas funcionales que agilizan sus procesos y comunicación ¿Cuál es el valor y objetivo de una auditoría?
Para entender mejor y conocer más sobre este tema, entrevistamos al equipo de expertos de Storecheck, quienes han coordinado la implementación de diferentes tipos de Auditorías y hoy nos comparten su experiencia para saber cuando es el momento de llevarla a cabo y cómo obtener el mejor resultado posible.
Para empezar, definiremos el concepto de Auditoría como una revisión detallada y profunda de la ejecución, que deberá permitr obtener insights de valor, información accionable y que como resultado final, genere un proceso de perfeccionamiento de las estrategias, asegurando que estas sean implementables y rentables.
Antes de iniciar una auditoría, lo más importante es definir el objetivo, por ejemplo:
- Afinar el esquema de incentivos para el equipo de promotoría.
- Detectar oportunidades para las estrategias de CATMAN, Trade o Marketing.
- Generar y sustentar argumentos de negociación con los retailers.
- Apoyo a la Cadena con insights sobre mejoras a la categoría.
- Validar el nivel de implementación de esfuerzos puntuales a los que la marca o el retailer están apostando.
Una vez teniendo claro nuestro objetivo, al llevar a cabo una auditoría obtendremos información de valor como:
- Entender cómo varían los resultados y fundamentales en PDV cuando el promotor está presente y ejecuta VS. otros momentos, donde no está para defender la estrategia.
- Cuáles son las áreas de oportunidad del equipo de campo al realizar sus tareas del día a día.
- Profundidad en indicadores que pudieran distraer al promotor de su labor y posiblemente perjudicar a la marca.
- La existencia de tiendas y zonas donde el equipo de ejecución no llega y alguien más ejecuta.
Esto nos permitirán afinar o definir claramente los indicadores que se tienen que considerar, y medir criterios, frecuencia y acciones posteriores a los resultados.
Pero, ¿en qué momento se debe implementar una auditoría? Nuestra sugerencia como Storecheck, es llevarla a cabo cuando se requiere conocer hasta que grado los esfuerzos de las diferentes áreas, enfocados en alcanzar los objetivos de la compañía, están siendo efectivos y rentables;entendiendo que no siempre este momento está relacionado con la obtención de bajos resultados.
Tener la certeza y el conocimiento de lo que realmente está sucediendo en punto de venta, puede no sólo evitar caídas en las ventas, sino asegurar tener mejores estrategias y mantener ventajas sobre la competencia.
De igual forma, las cadenas y retailers deben auditar la ejecución, ya que participan muchas manos y estrategias en la misma, resultando fundamental mantener un perfecto control y seguimiento sobre todos los jugadores, el respeto al layout, los espacios asignados y por supuesto entender cuales son los puntos en los que pueden obtener mayor negocio.
El Retail cuenta con sistemas avanzados para la detección de productos agotados, caducos, fuera de temporada, infaltables o de nuevo ingreso, por lo tanto puede comparar esta información con lo que realmente sucede en el piso de venta.
Por su parte la Marca revisa los desplazamientos de las categorías, la correcta implementación de su identidad como material POP, la visibilidad de los precios, la disponibilidad y el surtido del producto o que las promociones se ejecuten como se planearon.
Una auditoría no debe ser exclusiva de un área, por el contrario, capitalizando el esfuerzo que se hará, se debe asegurar que mucha de la información que se puede generar, permita alinear esfuerzos entre las áreas involucradas en la ejecución PDV, dando la oportunidad de contar con una visión clara y precisa de lo que está sucediendo en campo.
Hoy en día existen varias alternativas para llevar a cabo una auditoria, como agencias de promotoría que ofrecen aprovechar su presencia en PDV, plataformas de crowd sourcing y empresas especializadas en este rubro o en estudios de mercado; sin embargo sea cual sea la opción que vas a elegir, es importante que valides los siguientes puntos para garantizar la calidad de la información que vas a recibir:
- La metodología y eficiencia de los procesos que se van a implementar.
- Las herramientas que se van a utilizar para asegurar la calidad de la información.
- Las garantías sobre el cumplimiento de la muestra.
- La experiencia y los casos de éxito obtenidos por la empresa que llevará a cabo la auditoría.
- La capacidad de análisis y visibilidad en el entregable final.
Entre mejores tecnologías se utilicen para realizar la auditoría, tendrás mayor certeza en la información y el entregable final será de mayor calidad, porque tendrás la visibilidad de los datos (Big Data) mediante una plataforma de business intelligence.
Finalmente te recomendamos que te asegures que la auditoría no sea un esfuerzo aislado, ya que los resultados e insights generados, pueden complementar parte de los indicadores con los que ya cuentas.
