De acuerdo con Rosa María Cordero, gerente de marca de Nescafé, son de 6 a 7 segundos los que un shopper mira un producto e interactúa con un anaquel en un retailer.
Hablar de un tiempo tan breve, y considerando además que cerca del 80 por ciento de las decisiones de compra se toman en punto de venta, es necesario que tanto fabricantes como los propios minoristas trabajen conjuntamente para que las ventas, la rotación de productos y la comunicación al interior de la tienda sean efectivas, logrando influir en un aumento del gasto del ticket promedio del cliente.
Para esto, contar con una buena administración de producto o Category Management (Catman) es esencial para favorecer cada una de las acciones antes enunciadas.
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El Category Management se define como aquel proceso de administración de categorías de producto, elaborado por marcas y minoristas, que buscan poner a disposición del consumidor mercancía de manera óptima, apoyada mediante un acomodo correcto, material adicional de comunicación y stock suficiente de producto.
En cada categoría se determinan los productos que van a conformarla, al igual que su segmentación, desde el punto de vista del consumidor, por lo que hacer una buena gestión de la misma entre fabricantes y retailers, dará mayores beneficios a ambas partes, siendo cada categoría un punto de contacto importante con el shopper, lo que favorece su ejecución.
Para que el Catman tenga un efecto positivo y deseado por ambas partes, requiere de una serie de pasos para que funcione de manera adecuada.
Definición de la categoría
Conformar la categoría a partir de un conjunto de productos que los consumidores identifican como interrelacionados y/o sustituibles, que satisfacen sus necesidades y se encuentran dentro de una misma exhibición, además de que en este paso también se contempla el cómo compra el shopper.
Identifica el rol
Aquí se define la importancia que tiene cierta categoría en el cliente, y también para el retailer y el mercado, ubicando 4 principales roles de categoría: de rutina o habituales, de destino, conveniencia y ocasionales.
Evalúa la categoría
Se trata de recabar información sustancial y precisa, para entonces analizarla y detectar oportunidades de crecimiento para cada categoría, lo cual se puede hacer a través de retail analytics.
El tipo de información que es preciso analizar son datos provenientes del shopper, cadena minorista, mercado y proveedores.
Define el desempeño deseado
Se requiere que, tanto marca como retailer, definan el desempeño deseado con los resultados de la ejecución actual del stock o exhibición en punto de venta, ya así evaluar la eficiencia de la categoría.
Realiza un diseño estratégico para aumentar las ventas
Es decir, definir la estrategia de marketing y distribución de departamentos y categorías, buscando favorecer el tránsito del shopper hacia cierta categoría, elevar el gasto de ticket promedio, hacer más rentable la categoría e impulsar a la marca dentro de punto de venta.
Crea tácticas internas
Realizar un planograma efectivo y generar una buen exhibición adicional en un atienda son también tácticas para definir precio, tipo de producto que irá en anaquel, su acomodo y las promociones que más le favorezcan a fabricantes, retailers y shoppers.
Crea un plan de implementación de acciones
Desde la definición de categorías, productos que llevarán, promociones convenientes, entre otras acciones, se sugiere sean calendarizadas mediante un cronograma de actividades para llevar un orden.
Monitorea
Con el fin de aplicar una mejora continua y alcanzar mejores resultados por categoría, es recomendable revisar periódicamente la exhibición y acomodo de stock en anaquel, apoyándote de fotografías y recolección de datos que permitan obtener reportes con resultados claros.
