Catman: 5 formas de mejorar tus insights de datos con la Evaluación de Categoría

 

Ser capaz  de analizar datos y obtener insights relevantes de ellos es un requerimiento en casi todos los roles en organizaciones tanto Detallistas como Fabricantes. Existe una oportunidad para muchos en nuestra industria de aprender cómo tomar decisiones y hacer recomendaciones estratégicas basadas en hechos al interpretar los datos efectivamente. Un gran punto de partida para aprender cómo hacerlo es a través de la Evaluación de la Categoría. Crear una evaluación de categoría es también el primer paso en desarrollar un Plan de Categoría del detallista, pero el flujo, medidas y lógica utilizada aplican para el desarrollo de las revisiones de categorías, revisiones de negocios y documentos de planeación interna. Debemos ser capaces de analizar, tomar puntos de referencia, interpretar e identificar fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas a través de una evaluación de categoría efectiva.

Los siguientes tips te ayudarán a obtener mejores insights de tus datos – sin saber estas cosas, tu equipo podría llegar a conclusiones incorrectas o perder credibilidad cuando usen datos.

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1.- Antes que todo, entiende las estrategias detrás de tu análisis.

No puedes evaluar correctamente lo que está “bien” o “mal” cuando hagas cualquier tipo de análisis si no sabes cuáles son las estrategias fundamentales que están relacionadas. Por ejemplo, en la Evaluación de Categoría necesitas entender lo que el Detallista está tratando de alcanzar y quién es su Shopper objetivo. Esto incluye la definición, el rol y la estrategia de la categoría y la importancia de la categoría para el Shopper objetivo. También incluye los clusters de tiendas y un entendimiento de las diferencias entre cada cluster. Sin esta información tendrás dificultades para obtener insights relevantes de los datos.

2.- Obtén los datos correctos.

Tómate tu tiempo para obtener los datos correctos. Algunas de las medidas más comunes y dimensiones en una evaluación de categoría incluyen:

Volumen: Unidades, Valor y/o Peso

Crecimiento: Porcentaje de Cambio y Cambio Absoluto vs Año Anterior

Share (Participación): Participación de Mercado, Participación de la Categoría, Cambios en Puntos de Share

Períodos de Tiempo: Últimas 52 semanas, 26 semanas, 12 semanas

Geografías: Detallista (y clusters de tienda cuando sea apropiado) y Mercado Comparativo

Producto: Categoría Total, Segmentos, Marcas

3.- Considera “crecimiento” desde diferentes perspectivas.

Sin importar qué tipo de análisis estés haciendo, observa el crecimiento de volumen usando 2 medidas – Porcentaje de cambio vs. Año Anterior y Cambio Absoluto. Observar solo el Porcentaje de cambio limita tu perspectiva sobre lo que influye en los resultados de la categoría, mientras que el Cambio Absoluto cuantifica los resultados.

En el siguiente ejemplo, la categoría cayó 2% vs. Año Anterior en Ventas Valor. Puedes observar que los Proveedores #2 y #4 son los que “jalan” los resultados hacia abajo, pero cuando observamos los resultados del Cambio Absoluto en Valor, podemos ver que el Proveedor #2 ha perdido ventas significativas que han afectado negativamente el volumen para la categoría, seguido del Proveedor #1 con -438 en Ventas Unidades, a pesar de solo un decremento de -1% en Ventas Valor.

4.- Profundiza en los datos usando los siguientes pasos.

Observa el nivel superior en todos los grupos de productos (por ejemplo, Proveedor, Segmentos, para las últimas 52 semanas).

Compara contra otras medidas (por ejemplo, Ventas Valor vs Peso vs Unidades) para identificar si existen grandes diferencias que necesitan ser entendidas (por ejemplo, identificar si Peso y Valor crecen a pasos distintos, puede significar una deflación en la categoría).

Comparar con otros períodos de tiempo (por ejemplo; 52 semanas vs 12 semanas vs 4 semanas) para identificar tendencias y/o oportunidades a corto o largo plazo.

Profundiza en segmentos para un mejor entendimiento de lo que impacta los resultados (por ejemplo: Para segmentos Familiares, Adultos, Infantiles, y después en Proveedores para cada segmento).

5.- Usa Puntos de Referencia (benchmarks) y comparaciones para insights relevantes.

Los números son solo números hasta que se generan comparaciones relativas. Por ejemplo:

Si un Detallista tiene 25% de participación de mercado en una categoría, no puedes determinar si ese número es “bueno” o “malo” sin compararlo con otras categorías relacionadas o contra toda la canasta o su participación de ventas.

Si un Detallista no creció en la categoría con 0% de crecimiento, comparándolo con el resto del mercado que creció 5% en la misma categoría, al Detallista le preocuparía que pierde participación en un mercado creciente.

Si un Detallista tiene un índice de 101 vs Canasta en Detergentes para Ropa, podrían considerarse bien desarrollados en la categoría. Pero si ese índice es comparado con categorías relativas (como Suavizantes o Cloros), como en el siguiente ejemplo, existe una oportunidad no cubierta para incrementar el desarrollo de Detergentes para Ropa en el Detallista.

Desarrollar las habilidades en el análisis de datos, como en el ejemplo que hemos mostrado para esta Evaluación de Categoría, será muy valioso para ti ahora y en el futuro. Aprender estas bases te ayudará a tomar decisiones más estratégicas y basadas en hechos que guiarán tu negocio y te llevarán a mejores resultados empresariales.

Para más información, visita: www.theretailacademy.org  y Category Management Knowledge Group

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Sue Nicholls, CPSA. Socia Fundadora & Presidenta  de Category Management Knowledge Group

Desde mis comienzos con P&G en los 80, he desarrollado un gran conocimiento y pasión por la Administración de Categorías. La creación de CMKG en el 2002 fue mi respuesta a la percepción de una necesidad latente en la industria de difusión de los conceptos de CatMan entre los equipos de trabajo, tanto en Fabricantes como en Detallistas. Durante mi trayectoria profesional he tenido la oportunidad de compartir esta pasión en varios fórums, ya sea mediante mis colaboraciones con los estándares y el currículo de la Asociación de Administración de Categorías (CMA); publicaciones y presentaciones en varios medios de comunicación; y colaboraciones con varias Universidades (entre ellas DePaul University). Más recientemente, con la generalización del uso de los medios sociales de comunicación, he tenido la oportunidad de alcanzar a una audiencia más amplia, limitada únicamente por la barrera del idioma. Pues ahora estamos derribando esa barrera, con el lanzamiento no solo de nuestras opciones de capacitación, pero también de este blog, en idioma español.


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